“让位”合作《忘不了餐厅》，养生堂真是一个宝藏品牌！

明明是你最亲的亲人，在某个不经意的下班归来，却喊你作老战友；明明是相处了一辈子的老友，有一天四目相对，他对你微笑，却认不出你；明明前一天还拉着你跳舞，欢迎你有空常来的奶奶，转眼却将你的告别当成初遇……

面对这样的场景，你会怎么办？

“你可以忘记全世界，我不会忘记你”，最近，一档关注患有阿尔茨海默病（俗称老年痴呆）老人的爆款综艺《忘不了餐厅》正在热映，敢为人先的题材和举重若轻的素人温情牌，都深深戳中了观众的泪腺，成为了后综艺时代的一股清流。

作为广告行业的观察者，小虎追节目之余，也格外关注了品牌赞助的情况。其中，养生堂（农夫山泉）的一波“让位”的暖心操作，让人忘不了。

以退为进式植入

助力综艺发挥最大公益价值

如今，面对纷繁复杂的综艺，年轻一代的观众并没有迷失在娱乐消费的快餐文化中，而是自觉地追寻具有文化内涵和社会意义的综艺，比如为传统文化做努力的《上新了故宫》，充满温暖人情味的《奇遇人生》。

此番，由养生堂（农夫山泉）冠名的《忘不了餐厅》也一样，作为全国首档关注认知障碍的观察类公益节目，高达9.4的豆瓣评分，就是其洞察到观众审美喜好的最好证明。

刚开始不少人都是冲着“黄渤为它退出极限挑战”的噱头去的，但看完节目却发现，担任店长的黄渤在节目里更像是一个幕后人员，如果说国内的综艺习惯于“秀”明星，让明星抢了素人的活，那么《忘不了餐厅》便是大胆“让位”，让五位身穿粉色围裙的宝藏老人作主角，从而使得整档节目发挥了前所未有的社会公益价值。

而这背后，也少不了养生堂（农夫山泉）“以退为进”的高级智慧，作为节目的金主爸爸，它没有与节目内容做争抢，而是隐去在幕后，默默为营业期间店员们的健康用水和营养补充提供保障，从而给节目的无剧本创作留出了更多的空间，旗下农夫山泉、维生素和蛋白质粉产品也得以一种温情的方式，陪伴在阿尔茨默症老人们的左右，最终实现了比冲在前头更好的节目及品牌植入效果。

采访实录式广告

让节目的感动照进现实

一档综艺想要发挥长期效应并不容易，于是我们可以发现，无论是《忘不了餐厅》的节目组还是品牌方，都努力让感动照进现实。

一边，节目组综艺和科普双向并重，展示了五位患病老人乐观、坦然面对自己的积极状态，向大众传递了老龄化社会背景下，“麻烦老人”们也可以用爱灌溉，活出可爱以及有爱的另一面。

另一边，养生堂（农夫山泉）在节目植入之外，还拍摄了两支关于阿尔茨海默症的公益广告《爱不会忘记》，通过讲述更多普通阿尔茨默症家庭的真实故事，让更多人认知到阿尔茨海默病症存在的普遍性，把对节目的云关注转变为对周遭的现实生活的关怀中来。

1. 趁热打铁，引发普通大众的持续关注

6月中旬，《忘不了餐厅》播出进入黄金阶段，养生堂（农夫山泉）趁热打铁，推出公益广告，迅速吸引到一大批目标用户的眼球。

而当人们点开视频，便会被一组真实的数据震撼——在我国，约1000万人受老年痴呆疾病困扰，每年平均有30万新发病例，65岁以上患病率约5%，85岁以上高达30%。原来，阿尔茨海默症离我们并不远，于是，那些原本综艺节目的旁观者，开始带着“与我有关”的心理，观看公益广告。

愉快让观众接受，但疼痛让观众记得。如果说，综艺节目在大众心中种下了关于阿尔茨默症的种子，那么养生堂（农夫山泉）这两支公益广告，便是起到了让种子长成参天大树，并开花结果的作用。

2. 患者+亲人双视角解读，触碰受众心灵的G点

所有的营销，本质上都是在跟用户对话，占领用户心智的过程。而养生堂（农夫山泉）显然深谙此道，两个视频内容，它均让素人取代明星，采访取代剧本台词，情感取代产品广告，去引发观众更深入的参与与分享。

首先，以素人作为主角的广告，不同于明星的光鲜亮丽，他们的平凡生活更贴近现实，更符合“阿尔茨默症”这一略沉重的主题，增加了观众的观看信任度。

其次，小心不干预、不打扰的观察记录，使得广告充满了人性的张力。养生堂（农夫山泉）从患者和患者家属两个不同的采访视角出发，流露出对彼此的感谢与珍重，让观众在观看过程中更加动容。

（患者视角）

（患者家属视角）

此外，采访实录型广告，一不小心，就容易千篇一律，让人摸不清背后的品牌诉求和差异。但养生堂（农夫山泉）作为为人类健康保驾护航的品牌，两支公益广告，分别与阿尔茨海默症的两大关键性医学知识息息相关。

赛家祖孙三代的故事，是关于“遗传”——因为增龄和遗传被认为是阿尔茨海默症最主要的起病因素，所以困扰这个家庭的不仅是现在，还有未来。

患者徐龙花和她老伴的故事，是关于“患病风险率”——因为女性更易得阿尔茨海默症，而从生理到心理，女性面对这种夺走人理智和情感的疾病，都更加脆弱，所以他们间爱情守护似乎更加艰难。

养生堂（农夫山泉）的这两大切入点，不仅弥补了综艺之外的科普盲点，更体现了自己在健康守护方面的差异化。

3. 正能量落脚点，彰显企业高度和社会责任心

生老病死是人生常态，但国人都有怕老讳疾忌医的心理。好在，养生堂（农夫山泉）的两支名为《爱不会忘记》的视频，在病痛背后，给到观众的是希望。

它说“哪怕有一天记忆会消失，亲人的爱和陪伴也会永远温暖守护”；它说“爱人的相濡与沐，是记忆深处最温暖的灯”；它还说“你可以忘记全世界，我不会忘记你”。它鼓励患者勇敢生活，也挖掘患者家属身上的治愈力，将《忘不了餐厅》的那句口号“忘不忘，我说了算”辐射到更多社会家庭中去。

等到视频最后养生堂（农夫山泉）产品露出，用户不仅不会感到反感，反而感受到了养生堂（农夫山泉）关注健康的产品理念，以及被这个充满人文关怀和社会责任感的品牌所圈粉。

学会“让位”的养生堂

领跑人类健康领域的秘密

实际上，养生堂（农夫山泉）的营销一直备受业界关注，不仅仅是因为它曾创造了“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”等让我们耳熟能详的广告语，更是因为其一套具有基因传承的营销风格。从此次“爱不会忘记”公益营销中，便可以窥探一二。

其一、走心，养生堂早已驾轻就熟

时代在变，但人性始终不变。养生堂（农夫山泉）自成立之初，就一直传递着“养育之恩，无以为报”的品牌理念。这一理念，也成为了养生堂（农夫山泉）走心营销的情感基石。

养生堂（农夫山泉）最早的一款产品龟鳖丸，其广告视频就分别以父母儿女的角度展现了龟鳖丸是子女们孝敬爸妈的第一选择，还交出了“别在不健康的时候，想要健康”经典广告语。

后来的农夫山泉西藏员工篇广告，则讲诉了一个源头守护员的真实故事，从品牌感谢“每一位员工的坚守，成就了农夫山泉二十年品质”的角度，去走心解读“养育之恩，无以为报”。

此番，养生堂（农夫山泉）的公益营销也一样，用素人最真挚朴素的家庭情感，传达“珍视亲情，从关心家人健康开始”的品牌态度。

其二，对时尚和潮流极其敏感，是养生堂的另一特质

对时尚潮流极其敏感，是Z世代的主要特质之一，有意思的是，在养生堂（农夫山泉）这个二十年间迅速崛起的“90后”知名品牌身上，我们也可以看到。

不仅能最早签约朱一龙、蔡徐坤等现象级偶像，还能在综艺泛滥的时代，接连压中《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《忘不了餐厅》等多款黑马综艺。

这背后，是其对市场和观众心理的精准洞察。以《忘不了餐厅》为例，随着我国年轻人养老负担加重，特别是对有阿尔茨海默症患者的家庭来说，与老人相处，变成了一件困难的事。而养生堂（农夫山泉）在《忘不了餐厅》这个展示着一群患有阿尔茨海默症老人的诗与远所的综艺身上，看到了这个社会所稀缺的让年轻人静下心，聆听老人的心声的救赎和治愈力量，这也是养生堂（农夫山泉）一直以来想与目标用户一起编织的守望与温情。

其三，率先助力公益综艺，建立在扎实的品质之上

一切的营销，都必须建立在扎实的品质之上，养生堂（农夫山泉）之所以能成为第一批助力关注认知障碍群体公益的一份子，离不开它严守品质本质不动摇的品牌初心，从产品研发到原料采购、生产运输、销售及售后，乃至推广宣传和内部管理，都力求品质上策，实事求是，信誉至上。正是这份对产品品质的自信心，让其无后顾之忧，开辟营销领域的康庄大道。

其四，思想决定高度，养生堂的“创利、育人、兼济天下”

思想高度决定着企业的高度，养生堂（农夫山泉）一脉相承的营销风格，之所以能够长盛不衰，不断给人们带来惊喜，与其“创利、育人、兼济天下”的企业目标密不可分。而正是将用户的利益摆在了企业之前，养生堂（农夫山泉）才会选择在年轻人称霸综艺荧幕的大环境下，去赞助一档对准“有病”老人的综艺，才会用两支看似吃力不讨好的公益广告，去帮助“阿尔茨海默症”群体获得更多社会关注度，为行业交出“综艺+公益”解题新思路。