可口可乐「在乎体」又刷屏，品牌钟爱造字为哪般？

科技的发展，让这个时代加速，也让这个时代变得急躁。社交媒体绑架了个人时间，繁重的工作绑架了个人价值，复杂的人际关系绑架了个人情感，来自四面八方的压力，让年轻人在忙碌中忘记了自我，忘记了他人，开始以“佛系”调侃对当前的生活态度。

但是年轻人真的“佛系”，真的不在乎了吗？不，可口可乐与青年志联合发布《中国青年「在乎力」报告》告诉我们“在乎，是一种力，一种驱动年轻人成长的潜在力量”。

年轻人正因为在乎，才更在意当下。不确定的世界无法掌控，唯有把握当下，才可以创造未来。可口可乐也借由年轻人的「在乎力」丰富了「在乎体」的内涵。

近日，作为134周年的献礼，可口可乐开放了品牌字体「在乎体」的下载权限，即是送给自己的生日礼物，也得以回馈可口可乐所在乎的年轻人。

「在乎体」送给在乎的你

“在乎”，简单常见的两个字，却饱含情感和温度。使用精简的短文案，一击即中内心，在一瞬间触动消费者，传递出品牌温度。

细品“在乎”，不似“想你”那样明目张胆，不似“爱你”那样热情浓烈，更像是不经意间才发现刚刚脑海里一直是你，这份情感含蓄、不张扬，这份牵挂温和、不沉重，一词足以表达可口可乐中国对中国文化的深刻理解与对中国的“在乎”。

相适应的设计，让精准的文案更有力量和质感。

温和、含蓄是中国文化的独特魅力，「在乎体」点提勾画间似水滴般圆润、饱满，又不失灵动、自然，形神兼备，在一笔一画中彰显圆融、力量、担当、从容，与中国文化相呼应。

圆润的的转笔，生动有趣，尽显一种稚气未散的萌态；稳重的笔画，好似包容了134年来的美好的难过的说不完的品牌故事；流畅的线条，贴合一直以来在年轻人心中活力、年轻的品牌形象；挺拔有力字形，彰显可口可乐承继文化传统、不失品牌担当的精神面貌。

「在乎体」不仅在一笔一画中表达对在乎的理解和诠释，通过收录平时“不在乎”的合体字，也从细节中流露着品牌对中国人在乎的中国文化的重视。

可口可乐作为百年品牌，却依旧深得一代又一代中国年轻人的喜爱，这离不开它对中国文化的深刻理解，对年轻消费群体心理的洞察，长期致力于丰富品牌文化的努力。

立足消费者，传递品牌温度

在可口可乐「在乎体」发布之前，已经有不少品牌开始定制品牌专属字体，阿里巴巴「阿里巴巴普惠体」，方太打造「方太梦想宋」，耐克「跑步体」，近期也有万宝龙携手冯唐创写「万宝龙中文冯唐简体」。

定制字体相比普通平面和视频的创意形式，更具品牌辨识度，彰显品牌个性，是更加创新的创意表现形式。但不难看出，不少企业定制专属字体出发点仅是为了满足自身与其他企业形成差异的需要，脱离了消费者。

消费者是营销的起点，也是营销最终的落脚点。

可口可乐在这一点上一直是营销的典范。考虑到武汉面临疫情的艰难，可口可乐为武汉专门定制告白系列罐，传递与武汉同在，祝福武汉的心意。考虑到年轻人宅在家不给疫情再添乱的情况，联合安踏分享疫情在家，年轻人如何挖掘快乐的秘诀。

此次「在乎体」既继承2017年呼吁企业关注环境「我们在乎」的口号，也体现对年轻人价值观的洞察，虽然是以品牌生日为契机开放使用，但“在乎”二字已足以证明对消费者的重视。

新一代的消费者成长在信息爆炸的时代，他们比老一代掌握着更多元的信息，拥有着更广阔的视野，有着更多样的诉求，单纯的营销曝光并不再具有过多的吸引力，基于有内涵、有价值的品牌文化，做出有趣、有深度的营销内容，才是在众多的品牌中，被一眼相中的“秘诀”。

当然，有些品牌的消费者并不是年轻人，那如何在防止品牌老化的同时，抓住目标消费人群的眼睛，「方太梦想宋」给了我们另一个示范。

「方太梦想宋」是方太「妈妈的时间机器」系列片的其中一篇，作为厨电品牌，方太的目标群众是大多数家庭中出入厨房的妈妈，对于这个消费群体，「方太梦想宋」的设计来源于一个有着设计师之梦的普通妈妈，在方太的帮助下，这位妈妈成功实现了设计字体的梦想，打造了6763个宋体字。

相比可口可乐从企业文化上找与中国消费者的共鸣，方太则从单个消费者切入，通过一个妈妈的梦想，感染万千妈妈，赢得妈妈们的心。

不仅时代在变，消费者也在变，营销理论在更新，营销方式也在更新，面对发展迅速的外部环境，只有以消费者为中心，此点不变应外界环境之万变，才能在消费者的心中站稳脚跟，常驻消费者选择序列之上。

可口可乐带给的本土化启示

受经济全球化形势的影响，文化也一直呈现矛盾的状态，外国流行文化的流入，深刻影响新一代年轻人的价值观，而国潮的兴起也同样吸引着年轻人的目光，勾起年轻人发扬传统文化，支持国货品牌的信念。

面对国货崛起、国外新产品源源涌入、各行业产品种类的激增、品牌间的竞争日益激烈，面对持续不断的营销战、产品站、价格战，国外品牌如何在中国赢得消费者的认可，突破重围，脱颖而出？

答案是，讲好品牌故事，塑造好品牌形象！

我们先来看看最初「在乎体」文字特展的时，可口可乐的在微博发布的文案。

没有太多冠冕堂皇的“官话”，没有太多华丽的辞藻，可口可乐将自己化身成一个普普通通的中国人，讲述与每个中国人一样学中文的故事，展示了可口可乐也被中国汉字的魅力所吸引，“他”也是一个热爱中国文化的“人”。短短几段话迅速拉拢了与中国消费者的心理距离，也化解了国外品牌在国潮兴起中的尴尬地位。

当然，更吸引中国年轻消费者的，更是它活力、积极、爱玩的品牌形象，密语瓶、摩登罐、草莓口味可口可乐、可口可乐咖啡等等，玩瓶身、玩口味、玩联名、玩定制，只有你想不到的，没有可口可乐玩不出花样的。

塑造一个尊重和在乎中国文化，理解和关注中国年轻人的品牌形象，讲好一个与中国、与中国年轻人同在的品牌故事，是跨国品牌赢得中国市场的一把钥匙。