起死回生！从退市到身价十倍，瑞幸打了场漂亮的营销翻身仗！

如果让你不假思索地说出一个印象最深刻的咖啡品牌，你会想到谁？

大多数人似乎都会想起那个经典LOGO是长着绿色头发塞壬的品牌，从1999年在北京开设内地第一家门店到如今的家喻户晓，星巴克的确实现了在内地咖啡市场雄踞一方的目标。

主打着小资情调，以精品格调著称，精致高逼格的门店设计以及个性价值理念传递无一不在吸引着Z世代的目光，与其说年轻一代在星巴克消费的是咖啡，倒不如说是一种精致生活的氛围。

纵观整个咖啡市场，虽然星巴克近期因自助餐问题口碑并不算好，但谈论起领域内的知名度，的确也是当之无愧，而视线转回国产咖啡品牌视角，其实有一个品牌正在悄然回归大众视线，并且凭借着一步步的努力再次赢得了不少消费者的认可，瑞幸起死回生了。

国产咖啡之光

瑞幸的崛起之路

就问你一句，有没有薅过瑞幸的羊毛？

想必各位精打细算的朋友肯定深谙瑞幸对比星巴克的价格有多神仙，相比后者动轴二三十的轻奢级价格，瑞幸简直就是各位贫民窟人群跃迁小资阶级的跳板，不定时奉上的大额优惠券，随处可见的门店，个位数的价格就能喝上一杯美式焦糖拿铁，这谁顶得住！

随着Z世代消费观念的急速转变，三浦展在《第四消费时代》中构建的消费模式逐渐成型，年轻人在注重个性消费的同时也开始对性价比等系列问题做进一步考量，洞察到年轻消费者这一转变的不少轻奢品牌也开始向下沉市场布局，其中网红奶茶巨头喜茶更是衍生出全新子品牌喜小茶来占领更广泛的年轻市场。

而凭借着价格优势、覆盖率极高的店面以及满满的互联网年轻基因，瑞幸逐渐从星巴克、Costa、太平洋等一众咖啡大牌手下闯了过来，栖身国产咖啡品牌一线。

不过也正是在这个国产咖啡巨头如日中天的时候，突然因为内部财务造假亏损过亿惨遭退市，资本层面的博弈暂且不谈，这件大事发生过后对于国内广大的消费者最直观的印象莫过于，瑞幸在街头巷尾的出场率变低了，不再像以前一样频繁出没于高楼大厦间，颇有几分收缩的姿态。

不过值得一提的是，瑞幸线下的防御姿态似乎与线上并不直接挂钩，资金上的缺陷在不断缩小，网络上的瑞幸凭借着一手麻溜的营销依旧在年轻社交圈中混的风生水起，价格依旧、品质依旧，牢牢地把握住了年轻用户这一流量大头。

如今距离瑞幸退市一年有余，在最新的财报中显示2020年净收入约为40.33亿元人民币，相比2019年同比增长33.3%，虽然亏损规模依旧在扩大，但相比退市时股价今年约增长了十余倍，真正意义上做到了品牌的起死回生。

不过众所周知的是，品牌虚假营销带来的后果将直接作用于品牌口碑，重新站上舞台的瑞幸想要卷土重来，关键在于如何重新赢得Z世代的认可。

年轻能量加满

瑞幸的破圈秘诀

纵观瑞幸的发家史，不难发现品牌之所以能够迅速崛起壮大的关键在于有效地打破了传统咖啡行业的固有壁垒，通过以互联网基因为核心理念进一步盘活了品牌活力，从而顺利赢得了Z世代的青睐。

在咖啡社交圈里，似乎一直就存在着一条隐形的鄙视链，喝手冲的看不起喝咖啡机做的，喝冷萃的看不起喝速溶的，喝着网红咖啡店看不起喝便利店咖啡的，环环相扣之下的喝咖啡也能喝出一种层级感。

而归根结底，仪式感是传统咖啡行业的诉求核心，星巴克之所以能够在国内大行其道，最关键的便是拿捏住了小资阶级的年轻人对于精致生活的狂热追求，近期盛行的星巴克气氛组正是对于品牌文化最贴切的诠释。

而瑞幸则相反，从其诞生之初起就在试图打破这种狭隘的观念，相比星巴克所打造的小资阶级的精致生活观，瑞幸更希望咖啡能够成为更多人的一种生活方式，而品牌最新锚定的对象正是如日中天的Z世代。

价格战是其一，其二是构建出独属于品牌的年轻化形象，为此瑞幸以价格优势成为当下的咖啡网红后还高调地向星巴克发出战书，抨击星巴克的垄断式营销，呼吁公平的竞争环境，从而引发了一系列的舆论发酵，还双双登上微博热搜。

至此敢于挑战行业大佬，个性卓著的瑞幸开始让诸多年轻人为之侧目，此外更是邀请到了张震和汤唯两位国民影星实力代言，凭借着两位大佬的声量将品牌有个性有态度的个性风格破圈至更广泛的用户圈层。

《这一杯谁不爱》

《我，自有道理》

2019年正式在纳斯达克上市之际，更是在美国时代广场以《瑞幸咖啡宣言》持续刷屏，打出了属于中国本土咖啡品牌的骄傲，如此霸气的操作自然也为品牌圈粉不少。

绝地反击，重构品牌大众口碑

到了今年，退市风波断断续续的影响，依旧没有阻碍瑞幸玩出一场场惊艳绝伦的爆赞营销，甚至凭借着一系列年轻化营销持续逆生长，为品牌增长持续赋能。

其营销链路布局可分为以下两个方面：

一方面，以流量+模式开启品牌代言新思考，强化品牌内在实力。

信息时代，流量为王，深谙此道的瑞幸在以流量抢占年轻用户心智上早已驾轻就熟，2021年开春时节便携手谭松韵开启“瑞幸樱花季”，以数十款樱花新品来抚慰人们因疫情带来的创伤，甚至还在上海开启了一家樱花主题店，将樱花限定季与明星代言巧妙地玩到了一起。

此外，随着《创造营2021》的持续爆红，各位选手们陆续成为品牌竞相争抢的香饽饽，其中以“不想上班”人设一炮而红的利路修更是引起了一场盒马生鲜与腾讯的官方撕逼大战。

紧抓流量风口，瑞幸迅速邀请利路修担任起了品牌的夏日冰咖推荐官，与三位选手共同倾情演绎品牌TVC《瑞幸YYDS》，而凭借着魔性洗脑的风格让品牌迅速刷屏全网。

在9月初更是梦幻牵手自由式滑雪世界冠军谷爱凌，开启品牌年轻化全新赛段，通过与世界级运动选手的异质化碰撞也不难看出，相比单纯的流量噱头打造，瑞幸显然更看重实力与流量兼具的明星大咖们，与品牌的价值理念不谋而合。

另一方面，以多元化风格开启品牌跨界大秀，拓展品牌领域纵深度。

多向度信息时代，注意力成了最为稀缺的资源，品牌们想要赢得Z世代们的青睐除了要学会抢占多元兴趣圈层外，还需要时刻跟紧年轻人的注意力转移速度，这时品牌自身的能量可能无法对大众产生强烈吸引，但如果注入另一股来自新兴领域的力量，在跨界碰撞时产生的差异化足以引发大众关注。

都说喜茶一年上百次的跨界堪称品牌界的跨界典范，回看瑞幸与年轻人沟通的跨界玩法， 同样也是丝毫不差。

端午节携手盛唐仕女玩转龙舟竞赛

世界杯的咖啡杯换装大赛

瑞幸咖啡×潮流艺术家张占占

瑞幸×LINE FRIENDS 

瑞幸咖啡×冯唐《不三》诗集

 

瑞幸×网易云音乐乐评

通过一系列年轻网感与互动玩法俱佳的跨界链路，瑞幸逐步构建出了一个生动立体的品牌年轻化形象，在跨界中实现了和年轻人的同调共进，也将传统咖啡行业难以实现大众化破圈的难题巧妙解决，让新时代的咖啡品牌深入人心。

小结：

再深入剖析瑞幸能够迅速崛起，即便是被资本打倒也依旧能重新焕发活力的底层链路，不难发现，在产品力之外，瑞幸以一套独特营销链路构建出了专属于自己的品牌护城河。

区别于传统咖啡品牌的互联网思维，专属品牌的下单APP，聚焦更多元化年轻人群而非部分经营白领阶层的目标受众定位，能够进驻开放式办公环境的灵活门店，流量与实力兼具的明星代言，横跨多领域的经典跨界案例，包括最为核心的价格优势，共同勾勒出了瑞幸不同星巴克、不同于三顿半依旧其他咖啡品牌的独特营销链路。

在愈发趋近于第四消费时代的大背景下，瑞幸的二次崛起或许正包含着着人们对于咖啡品牌的某种认同，大众化强、专业度高、价格实惠、年轻网感俱佳，以此为核心思考，瑞幸的跃迁之旅或许能够将会越走越宽广。