苹果再献微电影《女儿》，催泪背后藏的是缜密的营销布局！

春节期间，是人们情感最为高涨的时期，所以每年我们都会被一些影片触动甚至泪目。比如前年的苹果拍摄的《三分钟》，又或者是去年刷屏的《啥是佩奇》。

但是对于品牌而言，用故事内容引发消费者的情感共鸣远远不是最终目的。通过情感共鸣获得关注后，将消费者目光导向品牌本身或产品才是有效的。

苹果策划新春微电影的初衷，也正是为了展示iPhone旗舰机在摄影方面的强大功能，同时希望借此机会鼓励消费者拿起手中的iPhone记录下身边温暖而美好的瞬间。

继《三分钟》和《一个桶》之后，近日苹果上线了2020新春微电影《女儿》。为何苹果会连续三年用几乎相同的营销方式，这背后的逻辑并不是“一招鲜，吃遍天”那么简单。

著名导演+iPhone

影响力和反差感的双重冲击

俗话说，酒香不怕巷子深。但是在没有闻到酒香之前，对这坛美酒的期待感又从何而来呢？对于微电影而言，在用户没有看到内容之前，如何激发消费者的兴趣确实是个考验。

而对于苹果的新春微电影而言，每次都能很好的激发用户的兴趣，依靠的其实是中国消费者身上的两个心理：趋同+猎奇。

趋同心理，其实说的不好听一点就是中国消费者都爱凑热闹。对于有噱头、有热度的事情，人们都会愿意去了解到底发生了什么，而不至于在第二天同事朋友谈论起此事时丢了面子。

对于苹果的新春微电影来说，最大的噱头来自两方面：著名导演和苹果品牌。作为全球最大的手机品牌之一，苹果自身的噱头和影响力已经巨大，苹果新品发布会能成为每年最受关注的发布会之一也是这个原因。再加上著名导演的影响力，足以让很多消费者慕名而来。

猎奇心理，则是人的本性，意味着人们永远不会对新奇的事物失去兴趣。新奇的来源有很多种，而苹果运用的则是利用反差的事物来制造新奇感。

对于陈可辛这个级别的著名导演而言，摄影装备精良，拍摄器械先进应该是标准配备。即使是拍摄一支微电影，也不应该寒酸到用一部手机作为主要摄影器材。大导演、微电影和小器材之间的反差，带来了新奇。

即便符合了这两点，能让用户对苹果的新春微电影产生兴趣，但是第三年这个老套路能产生的效果还是会下降的。

所以聪明的苹果制造了更大的噱头，邀请了获得过奥斯卡提名的导演西奥多·梅尔菲和今年火爆的电影《小丑》的摄影指导劳伦斯·谢尔，还邀请了演员周迅加盟。这让这部片子的吸引力再度上升，也完成了吸引第一批观众的使命。

把握消费者的同理心

打造温情接地气的真实故事

如果说巨大的噱头是用来吸引第一批用户慕名关注的，那么真实的故事、浓郁的情感、才是留住消费者，使他们自发进行二次传播，乃至最终刷屏的重点。

首先，从情感上看，同理心是最容易引发用户共鸣的情感。《三分钟》里作为列车员的母亲与孩子在过年只有三分钟的相聚让人们同情和感动。同样在这部《女儿》中，单亲妈妈带着女儿一起为生活奔波的不易同样惹人心疼，这对于有孩子的消费者而言感受更甚。

其次，没有华丽的场面、没有夸张的剪辑。普普通通生活中的小镜头赋予了片子真实感。真实感不只是源于真实故事的改变，同样来源于片子中每一个场景和细节的打磨。

真实感会带来消费者的感同身受，也就是意味着认同。就像999感冒灵每年感恩节的催泪影片一样，越真实越感动。

最后，重庆这个地点的选择也为影片加了不少分，对于山城而言，自身带有的独特烟火气能让这部片子显得接地气得多，也就更容易被观众所接受。

也正是因为这些原因，才让消费者才看完影片之后，自发的传播、转载。

拍摄手法坦诚揭秘

激发消费者对于产品的向往

第一步苹果的新春微电影《三分钟》能持续刷屏多日，除了前面所提及的两点之外，剩下的原因就是用户对于一部iPhone为何能拍出电影级的影片产生了质疑。

在《三分钟》被曝出整个影片其实是借助了大量的辅助器材和镜头才得以实现后，用户对于这支片子以及苹果手机的功能的态度打了不少折扣，也并不是苹果想要见到的。

所以在《女儿》上线的同时，苹果还在微信公众号上同步揭秘了在影片中每一个特殊镜头、困难镜头是如何用一部iPhone巧妙做到的。

没有强大的辅助工具和镜头，就是只是用了手机本身的功能和简单的固定，甚至有些镜头还是由导演手持完成。

坦诚的做法无疑获得了消费者的好感，同时这样的拍摄方式也让消费者有了真正的参考价值，激发了消费者对于产品的向往，符合了文章开头提到过的突出产品特色的营销目的。

苹果为何无惧“事不过三”？

诚然，今年的《女儿》已经在策划和内容上有所创新，但营销的本质并没有改变，时间长久了对于消费者的吸引力自然会下降。从目前看来是不可能引发当年《三分钟》的热度以及刷屏热潮，明知如此为何苹果还要坚持这么做，其中有三个原因。

首先就是手机竞争焦点的转变导致苹果的地位动摇。随着科技的飞速发展，智能手机的竞争重点已经从当年的系统、内存、CPU转变为镜头、清晰度和像素了。三摄之后四摄、拍天空之后拍月亮都是手机品牌在摄像功能上的博弈。

在中国市场，对于智能手机摄像功能的需求，在的vlog兴起之后就愈发的重要，所以苹果的新春微电影，最大的噱头也是苹果最向消费者表达的就是，一部小小的iPhone就可以记录下生活中的美好瞬间，甚至形成电影级别的片子。

其次就是苹果想要建立消费者的惯性期待，形成IP。就如同999感冒灵在感恩节的影片、支付宝集五福在春节的影片一样。通过出色的内容让消费者产生深刻的印象，加上每年固定时间的上线形成习惯。

让消费在每年的春节期间都会期待苹果所拍摄的新春微电影，也让消费者在想到用手机拍摄微电影这件事情时第一个就想到苹果。

最后就是苹果作为一家外国品牌想要积累中国消费者好感。作为一家国际性的大品牌，苹果连续三年把焦点都放在了微不足道但是能展示品牌温度的小事上。接地气的内容则会拉近品牌与消费者之间的距离，充满中国味道的故事则会让消费者的高感度提升。

因为这三个原因存在，即使无法达到《三分钟》的现象级高度，但苹果应该还会将这件事坚持下去。是否拍一支微电影无关紧要，但是苹果想要达到的营销目的却不能放弃。