造了个“躺吃节”,还专门招聘躺吃官,百草味618又双叒开脑洞了…
“成人的世界哪有容易二字”
“有的,容易胖”
这个618,嗅觉灵敏的吃货们又找到了“快乐肥宅”的全新打开方式,不是尽情买买买,而是躺着吃吃吃……
女汉子不会被酒喝趴下
但会为零食主动躺下
穿着泳衣,躺着吃芒果干
在小区泳池感受马尔代夫
在KTV的沙发上优雅地躺吃,在小区泳池的漂浮物上悠闲地躺吃……不同于“葛优躺”颓废到忧伤的画风,这些清新正能量的躺吃场景,正在全国各地的吃货身上上演。这正是百草味首创的“躺吃节”活动引发的效应。
有句老话说的好,站着不如坐着,坐着不如躺着。比躺着还要舒服的,估计只有躺着吃了。百草味通过场景化共情的方式,一扫六月初夏的闷热烦躁,在一众打着年中大促的旗号,奋力“叫卖”的品牌营销中,杀出重围,为Z世代,百草味的营销库再添精彩一例。
确认过眼神,是百草味想“宠爱”的人
相信很多小伙伴和小虎一样,最开始听到“躺吃节”的时候,是一脸懵逼的。
毕竟一年一度的618狂欢购物节,为品牌提供了天然的营销环境。百草味又为什么要“舍近求远”,再自造一个“躺吃节”呢?
其实,本质上是百草味的“超级用户思维”在“作祟”。
随着市场竞争的愈发激烈,品牌之间争夺的不再是那种乱买一气的剁手党,而是一批数量仅占10%却可贡献普通用户5倍价值的超级用户,先打透这个圈层,才有可能穿透圈层,实现更多的传播转化。
而百草味推出“躺吃节”营销动作的背后,便是不去试图讨好所有人,而是拿出足够的诚意,来宠爱自己的超级用户的品牌态度体现,通过给这批“真爱粉”创造独一无二的618消费体验,来圈定族群,帮助他们在眼花缭乱的618营销战中,轻松找到心理归属,从而最大程度发挥用户影响力,大大提升品牌营销效果。
另一方面,是对这批超级用户的差异化洞察。
在之前一期的《拜托了冰箱》中,青年演员彭昱畅向观众展示了一种“既懒又聪明”的生活状态,对此,主持人何炅总结说“疲惫紧张的状态并不能帮助你赢得成功,也许适度松弛是当下年轻人一种巧妙的生活智慧”。
百草味“躺吃节”的诞生,无疑正是差异化洞察了全民焦虑的当下,“爱吃”的年轻人们,需要的不是所谓的伪成功学和996思想,而是用一种看似“躺丧”的行为方式,去更好地与浮躁的社会握手言和。
于是,从其发布的6张概念海报中,我们可以看到,百草味通过“KTV躺”、“办公室躺”、“情侣躺”、“休闲区躺”、“游泳池躺”和“浴缸躺”不同场景的躺吃姿势,搭配慵懒变形的文案字体以及丰富鲜活的色彩,隔着屏幕云唤醒吃货们的“躺吃意识”,给他们一个过618的专属理由——在紧绷的生活中,用“躺吃”这一专家亲证“最舒服的放松形式”,换种姿势积极向上。
明星营销+互动裂变+打造场景,
线上线下引爆“躺吃节”
随着吃货的队伍逐渐壮大,吃货们需要一个独立自主的日子来庆祝自己的节日。
但在造节泛滥的今天,把非传统节日的日子,打造成一个大众皆知的营销活动,不是那么容易的事。
此番,已经成功打造“517吃货节”的百草味,是如何做到梅开二度的呢?
1. 借力打力,618+明星影响力
背靠大树好乘凉,这句话放在营销领域也一样。因此,百草味没有大费周章,自己选日子造节,而是借势已经十分成熟的618,再造躺吃节,收获≥1的节日效应。这么做,不仅降低了用户的新节日时间信息的记忆以及传播成本,而且让目标用户收获了同一节日下的VIP心理体验。
此外,百草味还邀请代言人易烊千玺,为“躺吃节”证言,通过其具有强大购买力和种草力的粉丝圈层去影响整个年轻群体,带动他们在新节日里的消费行为,从而扩大节日声势,为品牌节日营销打下基础。
2. 玩转“锦鲤互动”,让年轻人搞定年轻人
去中心化时代,每个人都拥有平等的话语权,每个人都能成为一个自媒体,以星星之火掀起燎原之势,助力品牌传播。
百草味显然深谙此道,在五月末,就携手氧气音乐节,推出今年的锦鲤大奖——在现场听众中,抽取2位幸运锦鲤,赠送2份价值4999的零食大礼包,继“香椿自由”、“车厘子自由”之后,助力“有些人表面上光鲜亮丽,背地里却连零食都吃不起”的当代吃货实现“零食自由”。
在这一过程中,百草味既以惊喜脑洞的互动方式,加深了年轻用户的品牌好感;又通过“嗨吃到爽、零食躺吃、人生躺赢”的锦鲤文案,提前为百草味618躺吃节的快乐内涵埋下伏笔。
3.专设“躺吃官”,招募真人让躺吃节落到实处
等到躺吃节,百草味又再接再厉,公开招募躺着吃就能赚钱的“百草味首席躺吃练习生”(躺吃官),以锦鲤职业招聘的方式,吸引一批互联网原著民,也就是当下年轻人关注的同时,像支付宝锦鲤信小呆一样,低成本打造超级网红,成为未来品牌与消费者长期有效沟通的窗口。
为此,百草味于线上发布了一张招聘海报。
可以说,“百草味首席躺吃练习生”的说法,十分符合当下广受年轻人喜爱的选秀综艺的语境,充满网感的文案与复古的招聘海报设计形成强烈的反差萌,与锦鲤职业一起,为年轻人送去解压福利。
4.创新沉浸式场景营销,让节日充满仪式感
某一天之所以被称为节日,必须是有与节日相符的仪式感支撑。也就是说,光有线上场景体验还不够,还得让用户走到线下,亲自去感受节日的欢乐氛围。
因此,百草味首家新零售门店“零食优选”入驻杭州湖滨银泰in77,让用户在全感官沉浸式的场景营销中,领略百草味躺吃节的魅力。
首先,杭州湖滨银泰in77作为坐落在西湖边上,杭州人气最旺、年轻人最爱逛的潮流购物中心,为“百草味·零食优选”的人气提供了保障,也赋予了“百草味·零食优选”与生俱来的潮流化气质。
其次,从优衣库联名UT的疯抢,到肯德基齐小公爷玫瑰酥饼的火爆,可以看出,好的限量联名款,永远能戳中年轻人的那块痒痒肉。
回到百草味身上,它同样以送代言人千玺弟弟的定制限量好礼,作为店铺开业活动的重磅项目。6月15日-6月18日期间,到店的千纸鹤们,即有机会抢购300份价值288元的千玺粉丝定制限量版礼袋以及300把限量版易烊千玺定制扇,还可通过到店拍照分享微博并@百草味官博的形式,赢得精美装裱的千玺签名照。
代言人与产品的结合,除了为店铺赢得销量和强大的粉丝客源,还成为了移动的广告牌,在活动期间,联名款随着逛街的用户在in77内,为店铺打免费广告。
第三,百草味作为互联网零食品牌,首家线下店“零食优选”立志为用户提供“一站式放心购”体验,强化了618的场景化消费体验。
据说,百草味从1000+个sku中国“精选”了口碑选择400款TOP顶级零食,迎接最挑剔吃货们的考验;
在区域设计上,百草味“零食优选店”分为人气爆款、新品尝鲜、限时特价、优选力荐四大区以及10元专区,爆款区更是线上线下随时同步,帮助用户打破线上线下购物转换壁垒,最快速最合理找到自己心仪的产品。
在购买体验上,百草味在门店旁设置为期两天的试吃体验活动,用色香味俱全的食品,吸引逛街饿了累了的用户来店铺补充能量。
还有吃货账单拍照打卡处,为用户的店铺拍照二次传播,提供好玩有趣的素材。
更有“刷脸支付”新科技,减轻用户的排队购买负担。
随着新零售的到来和深化,开始越来越强调场景化、浸润式体验消费。“百草味·零食优选”便是以吃货需求为中心,为他们打造了一个能够更便捷、更多样、更“近”触达优选零食的智慧空间,让百草味躺吃节来得更有仪式感的同时,实现618的营销闭环。
“被零食耽误的营销公司”百草味,
如此“大费周折”为哪般?
Z世代来临,面对年轻人更加多样化的个性和需求,品牌的营销手段也应呈现多元化创新的特点。
在这一方面,有着“被零食耽误的营销公司”之称的百草味,无疑是佼佼者,无论是深受应援文化洗礼的代言人营销,还是娱乐文化熏陶下大热的影视植入营销,又或是越来越让老阿姨/老叔叔看不懂的跨界营销……都有百草味的一席之地。
l 代言人营销:以不过度消费代言人为前提,实现品牌、代言人和粉丝三赢。例如2015-2018期间,百草味通过明星杨洋从形象代言人,到试吃官,再到首席爆品官身份的递进,帮助品牌在年轻圈层中,成功打下“鲜活有趣”的印象标签。而随着品牌的成长和用户的迭代,2019年百草味正式官宣易烊千玺为全新代言人,以赞助易烊千玺参加的综艺节目《大冰小将》等内容共创形式,赋能代言人,福利粉丝,反哺品牌。
l 影视植入营销:一切以用户的观看体验为前提,做到不突兀、不打扰、不腻烦。例如,在《三生三世十里桃花》中,“吃货”凤九会时常端着一个百草味的干果盘,《折天记》中,吴倩饰演的妖族公主白落衡便是居住在一个叫“百草园”的地方,以至于之后“你住在百草园,种出来的当然是百草味啦”的台词输出变得顺理成章。
l 跨界营销:坚守初心和本心,做第一个吃螃蟹的人。例如,百草味和《我在故宫修文物》的导演萧寒联合出品了纪录片《一百年很长吗》,不仅通过“食材溯源”的方式,让更多人知道了百草味产品的精选品质;还让用户跟随人心脉动以及有温度的人和事,感受百草味产品之外的社会价值。
再到今年的颐和园IP跨界营销,百草味冠名氧气音乐节,以及此次的“躺着吃 更快乐”躺吃节……
(百草味X颐和园)
(百草味X氧气音乐节)
纵观百草味这一系列玩法,没有摸不透的Z世代,只有不会玩的品牌营销。百草味就长期从不同维度切入,坚持打磨出了一套属于自己的Z世代传播矩阵,在用户心目中树立起了会玩、能玩、也愿意与用户一起这样玩的差异化品牌形象。
回到此番百草味618躺吃节活动上来,究其根本,也是一次品牌玩转造节营销、代言人营销和场景化营销等不同维度营销模式的集中体现,百草味用自己人情化的思考,来花式宠爱那些真吃货们,让他们在健康又开心的“躺吃”过程中,建立起与品牌的温暖链接。
在去年9月的一场发布会上,百草味联合创始人王镜钥曾表示:休闲食品行业即将跨入“万亿时代”,接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼,要求品牌无限接近用户,极致满足用户的需求,并提出2020年剑指100亿销售额的发展目标。
可以说,百草味618躺吃节内容玩法的背后,是百草味品牌发展战略第四次进阶的一次有力试水,通过产品、内容、用户、渠道四端口齐发力,将百草味打造成“全品类 全人群 全渠道 多品牌 全场景”的一站式零食够渠道品牌。
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