抢跑短视频营销下半场，快手《我不是英雄》用真实破局

泛娱乐年代，大众越发享受着来自声光电的快节奏感官刺激，工作生活的重压倒逼之下，浅薄的娱乐消遣模式开始代替深度思考，而在碎片化思维加持下，短小精悍，能够快准狠地拿捏年轻人痒点与痛点的形式内容越发成为了品牌们争相追捧的领域。

而近年来愈演愈烈的短视频，也正是凭借着足以打破传统图文阅读特性的题材多变、篇幅短小、阅读便捷、强娱乐属性等系列优势持续走红，但即便是伴随着同一阵风茁壮成长，也依旧形成了抖音与快手两大截然不同的阵营。

抖音更倾向于潮流化，扎根于一二线市场汲取先锋养分，让有着“爆款制造机”之称的它始终能够不间断地引领时代新风尚；而快手更注重生活，从边缘下沉市场崛起，融汇着无数真实的声音，聚焦着真实的力量。

而在娱乐营销的后半场，大众开始不断觉醒，空洞而花哨的内容再难勾起读者注意，相反归回真实维度，构筑品牌独特人文场域的朴实内容越发能够激起年轻人的情感共振，这个五月，快手用一支名为《我不是英雄》的系列纪录片，再度谱写下品牌的真实洞察力。

影片名为《我不是英雄》，这是快手品牌调性的一种延展。

快手向来不太善于为平凡的大众冠以巨大的光环，或许在品牌视角下英雄这样的字眼对于这些生活生活在自己质朴世界的人们有些可望而不可及，但一个个让人惊叹的个体真实力量却又真的让他们成为了自己世界里的英雄，而前后的矛盾交织在一起，就是普通人的生活。

从5月1号开始，《我不是英雄》连更了5集，这五集的主人公来自不同的领域，有人曾经上过新闻，但更多的人默默无闻，他们的职业更如同片名一样，不是英雄，只是世界中一粒不起眼的尘埃，但跟随着快手的镜头走进他们，或许你能够感受到藏在平凡之下的熊熊烈焰。

第一集《相逢在路上》

据统计，中国有2000万卡车司机，承担了全国76%的货运总量，他们每日奔波，不仅满足了全国人民的生产生活需要，还总在危急时刻挺身而出，而这个故事中的主人公卡车司机黑哥便是这样一位古道热肠的人。

疫情肆虐，对这群每天都在路上的卡车司机们来说同样如履薄冰，突发状况被困高速、装卸货被隔离、行程码带星、找不到单子等一系列困扰接踵而来，而黑哥向各路卡友伸出援手、互帮互助的做法，则让这群孤独的人群开始连成一片，在相拥中感受生活的温暖。

第二集《中国式父亲》

重庆朝天门棒棒冉光辉的故事曾在2010年通过一张他肩挑货物、手牵儿子的照片在网络上引发人们一众热议，即便是一炮而红，但他依旧勤勤恳恳肩挑背扛地在重庆为孩子硬生生扛出了一套房。

影片通过冉光辉一家祖孙三代人12年后的生活，串联起了中国社会的持续变迁，以及一个中国式父亲对子女们深沉厚重的无言之爱，当冉光辉父子俩在历经岁月洗礼后重新站在一起合影，记录下的是更多普通人的生活。

第三集《宝妈梦工厂》

这是一个关于宝妈们的女性故事，在快手上有这样一家专门招收宝妈的服装厂，因为有着足够灵活的工作时间，足以让宝妈们兼顾工作与照顾孩子。

作为创立者的向京艳，在生完二胎过后不想继续过手心向上的生活，通过自救与向更多宝妈伸出援手，拯救了超过200个同样在自我与生活间挣扎的母亲，宝妈们在相互扶持中演绎了一场对人生意义的探索与追寻。

第四集《弹钢琴的搬运工》

或许你不敢相信，这个五大三粗的大汉双手竟然能够在钢琴上上下翻分，手指舞动间传出一阵阵优雅动人的旋律，这个名叫波波的啤酒搬运工，是个隐藏在平凡人里的扫地僧。

现实生活的压力与梦想的道路或许在前半生分叉，但热爱生活依旧不忘初心的他最终还是捡起了以往蒙尘的钢琴梦，在用双手创造幸福生活的路上，和父亲和解，与钢琴和解。

第五集《双面理发师》

他是城市里能够修剪出无数时尚发型的吉米老师，也是乡下能够为老人免费理发的大庆，这位双面理发师两年来踏过3万多公里，走进走遍100多个村庄，只为聆听老人们孤独的倾诉，他用他有力的坚持，为这些大山独居的老人们带来了一种久违的生命温暖。

纪录片取名的艺术其实还和《我不是药神》有着异曲同工之妙，影片中的程勇不是药神，他只是看见了太多家庭的支离破碎，于是成了他们的英雄；而这五位在各自道路上砥砺前行的主人公也并非英雄，只是出于自我生命意义的探索和对未来生活的希望，活成了自己的英雄。

更值得一提的是，列纪录片上线的时间节点也颇为巧妙，卡车司机的故事上线于劳动节，阐述的是如卡车司机般千千万万普通劳动者的故事；宝妈梦工厂上线于母亲节，既是对母亲的赞颂，同样也是对独立女性价值理念的有效传达；而两对父子间的故事和一位走遍大山的爱心理发师又碰上520这样一个特殊的时间，就更具有针对性意味。

借助热门节点的定向赋能，为《我不是英雄》系列纪录片凭添上了几分social能量，而通过环环相扣的主题话题输出，快手以真实且丰富的平凡人视角让泛娱乐视角下的短视频有了点深度思考，用真实赋予了品牌更差异化的特质。

此外，在内容营销愈演愈烈的大背景下，其实不少品牌在内容产出时经常会出现内容真实度不足的困扰，过于理想化的语境塑造缺乏落地性，且与品牌调性契合度不高，内容与品牌风格之间的拉扯更容易造成适得其反的结果。

而如果有仔细关注这五支影片中的主人公，不难发现他们其实都是快手上的用户，植根于同一片内容土壤，他们是快手得以展示平台多元化真实生活的一扇窗，而用户也借由快手这一平台得以向更多来自天南地北的网友们分享属于自己朴实而幸福的生活。

快手从自身平台用户中汲取养分、获取灵感，因此盛开出的内容之花永远都能与品牌保持相同调性，借助最真实的用户生活故事，品牌既能够轻易地与消费者达成近距离沟通，也能通过真实的声音更有效地抢占大众心智。

其实这也并非快手第一次通过站内真实用户的故事向大众呈现平台多元丰富的真实内容生态圈，自从“We我们工作室”成立之后，快手上更多充满创造性、充满人生思考、充满社会热点话题的故事开始被进一步挖掘放大。

2021年年末，快手年终盘点锚定了平台内13位来自不同领域的“民间高手”，串联起了过去一年的大事记；更早一些时候，快手把目光聚焦到了社会如火如荼的女性话题身上，以四对《了不起的母女》诠释着当代独立女性的独特魅力。

去年东京奥运会上，快手就和用户@梦幻手绘（萌新动画人）梦幻共创过一支剪纸定格动画《决战东京奥力给》，致敬出征东京奥运会的中国运动员；冬奥会上，We我们工作室再度联合2位快手用户，共创了一支为冬奥助威手翻纸水墨风短片《破茧》，手指翻飞间，中国运动员在留白写意的峻岭、丛林、赛场上热血拼搏的画面一览无余。

再往前，去年国庆期间联合乌合麒麟等用户共创的高燃短片《前进吧！中国》、与冬泳怪鸽打造的品牌态度短片《看见》等等，快手总是能从站内用户们的身上获取创意营销的无限灵感，以最真实的内容，最朴实无华却又扣人心弦的故事戳中大众心声，让庞大的内容矩阵成为反哺品牌的无穷动能。

不知道大家有没有发现，一向有着潮流制造机之称的抖音也悄然从单一的泛娱乐维度中觉醒，开始探索起了自身内容场域中更深层的内容，文化创新、国风潮流、人生百态、社会话题皆有所涉略，不知不觉间开始向快手靠拢。

而土生土长于乡间地头的快手，饱含乡土人文风格，而在分享人世间各式各样真实而又平凡的故事之上，快手也开始在故事中上些许价值观，从而又与抖音走上了一条殊途同归的道路。

营销赛道的下一步延展，已然从功能性消费层面进一步升级到了价值理念碰撞的全新模式。

显然一直走在时代前沿的两大短视频领域巨头都深谙这一法则，纷纷以更广阔的视角，更多元化的社会洞察看见更多元化更真实的社会话题与生活，而相比在潮流领域的稍逊一筹，快手在看见更广阔世界的维度上扳回了一局。

真实生活、社会议题、年轻能量、创意脑洞、文化传承创新，一系列涵盖诸多圈层的平台特色通过快手的用户UGC内容持续产出，快手借这些内容实现了平台实力的进一步夯实，也为站内用户们创造一个更为广阔有效的流量转化变现窗口，在持续沟通用户的过程中实现了品牌品效合一的全方位跃迁。

从某种程度上来说，最真实最具生活气息的内容就是快手的最强大武器，也是其无尽商业能量的最直观体现，而保持着这一放眼看世界的品牌主张，快手正在塑造一个商业价值与人文温度并举的顶尖内容生态链。