瞄准1.59亿人群，良品铺子打响儿童零食品类第一枪

吃零食是每个孩子的“天性”，可以发现，无论孩子的心情如何崩溃，只要一看到零食，就会瞬间变得乖巧温顺，零食也一度成为了家长们的“哄娃利器”。

随着六一儿童节即将到来，作为宝爸宝妈，给孩子甄选零食成了节日下的一项“必备操作”。

而作为互联网零食品牌三巨头之一的「良品铺子」，就洞察这一现象及人群，在近日创意地瞄准了六一儿童节前夕，进军儿童零食品类市场，打响了儿童零食市场第一枪。

官宣「良品小食仙」

定义“儿童零食”

5月20日，良品铺子召开儿童零食新品发布会，正式对外发布首个聚焦儿童零食子品牌「良品小食仙」，并上线天猫旗舰店，为消费者带来42款儿童零食。

（本文图片来源于良品铺子官微）

此次子品牌「良品小食仙」专注于打造3-12岁儿童零食，在已发布的42款儿童零食中，主要包括的品类有：饼干、糖果、海苔、肉松鱼肠以及相关小食仙礼盒等。

就如抱抱熊腰果饼干、蛋白脆脆饼、虾虾脆饼干等新品，在原料上官方尽量采用了天然果蔬原料代替一般产品中人工合成的营养素，将方向聚焦于儿童人群，与其常规品类做出区分。

据悉，早在2019年下半年，良品铺子就与中国副食流通协会和数家供应商企业一起，牵头起草《儿童零食通用要求》团体标准，还发布了《儿童零食市场调查白皮书》，进一步明确了“儿童零食”的定义。

除此之外，为扩大此次聚焦儿童零食子品牌「良品小食仙」的营销声量，品牌还邀请了《奇葩说》达人傅首尔作为首席挑剔官，通过线上直播的方式，与父母分享挑选零食心得。

直播种草

促成新品销量转化

从某种程度上说，直播带货就是现阶段最为流行的营销手法之一。而作为头部零食品牌的「良品铺子」，自然不会放弃通过社交平台+直播的方式，进一步打响子品牌的知名度。

5月19日，良品铺子官微释出#致挑剔妈妈#话题，预热次日「儿童零食发布会」，并以“零食不是魔鬼，挑不好肯定后悔”作主题设置悬念，引发用户关注，配合傅首尔微博影响力，变相为天猫旗舰店直播进行一波引流。

在活动现场，作为挑剔妈妈和资深吃货代表，傅首尔在线品鉴了多款「良品小食仙」新品，分别从等趣味性、健康性等多个层面为消费者种草。

值得一提的是，在直播间中，官方还给出了一个“带货任务”，即用一个无法拒绝的理由，说服奶爸买，而傅首尔更是展现了辩手的“三寸不烂之舌”，上演了极具煽动力的直播效果，堪称“一秒20个字”。

从受众上说，之所以品牌邀请到同为宝妈角色的傅首尔充当“首席挑剔官”，其实本质上就是以一个宝妈的视角，给予消费者一种形象认同感，在引发消费者内心共鸣的同时，进一步促成「良品小食仙」新品的销量转化。

换句话说，「良品小食仙」这一儿童零食对标的并不是儿童，而是背后真正能够做出购买行为的80、90后群体；良品铺子则顺势而为，将消费者锁定在了宝妈身上，达成了一波受众上的精准营销。

IP化打造

强化用户视觉认知

对于品牌来说，聚焦儿童群体、发布子品牌「良品小食仙」，并邀请了《奇葩说》达人傅首尔作为首席挑剔官线上造势，这其实都是良品铺子扩大其子品牌声量的营销行为。

然而，线上直播种草、以扩大子品牌声量只是其一，这其中还透露出品牌对产品IP形象的打造。

可以注意到，在「良品小食仙」新品上，基本都有“扎着包包头的小仙女”形象占据视觉主体，而这一“良妹”的IP形象也正是此次品牌释出「良品小食仙」最大亮点之一。

其实早在先前，良品铺子就已经有五彩水果粒等一类对标儿童的零食，而这次则是品牌把产品线以细分人群为基础进行划分，将儿童零食作为一个品类单独“拎出来”。

这不仅使品牌扩大了其产品线，在包装也进行了整体升级，使得这一系列的产品形象更为统一。

从营销层面上说，融入“良妹”这一IP人物，并在视觉上进行卡通化打造，一方面以萌趣的良妹形象，拉近了品牌与儿童之间的内心距离，另一方面也恰到好处地将强化了用户的视觉认知，将IP形象深度植入进消费者的脑海中。

扩宽细分品类

掘金儿童零食市场

当80、90后群体升级为家长中的主力军后，其实可以很明显的发现，随着人们生活水平的不断提升，在儿童健康膳食上，这一群体并不会过于吝啬。

据中国副食流通协会及供应商联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》中的数据显示：中国2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿，适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量已达1.59亿。

换句话说，在家长对孩子的膳食管理上，甚至还会往更加精细化的方向发展；同时，依托1.59亿这一庞大人群，中国儿童消费市场已然成为了一块巨大的蛋糕。

另外，在战略上，良品铺子显然有着自己的一套打法，可以注意到，自从今年2月，良品铺子加速发展步伐，通过线上视频直播的方式登陆上交所，以“高端零食”定位占据消费者心智。

确定了品牌的大体路线后，官方根据细分人群的不同需求，进一步明确了对孕妇、儿童、银发族、健身族等不同群体的划分，通过对不同群体的洞察，定制相应的功能性零食。

而良品铺子此次单独设立儿童零食子品牌「良品小食仙」，其实就是为了扩宽细分品类，以掘金儿童零食市场，无形中使品牌在儿童零食赛道上多了一个砝码，成为品牌高端战略的重要一步。