好戏轮番上线，京东脑洞营销实现双十二突围

众所周知，双十一是全年优惠力度最大的购物狂欢季，尤其今年更是承担社会内需爆发集中点的重担，活动声量更胜以往，那么与双十一类似的双十二大促，如何找准自己的“定位”，制造不一样的火花呢？

各家对于双十二如何造势有着自己的打算，而其中京东将目光锁定“好物”概念，强化京东品牌“优质”属性，为品牌良好声誉做积累。

为体现“好物”概念，京东邀请“耿直第一人”李诚儒，改写制作沙雕童话，搭配许多细节互动环节的设置，处处展露出品质体验，为消费者带来更多惊喜福利，京东12.12年终好物节话题持续升温。

好物发言人上线

京东品质体验有保证

品牌与明星携手，除开对品牌流量获取提供便捷，更重要的是帮助塑造或者强化其品牌形象及品牌调性，这也是为何选择代言人流量是基础，但与品牌契合程度才是关键的原因。

今年以来，不乏众多凭借综艺而实现出圈的演员、艺人，例如五条人等乐队、金晨等姐姐、李雪琴等脱口秀演员，不少综艺红人深得品牌喜爱。

那么为何京东排除众多选择，挑选李诚儒作为12.12年终好物发言人？

李诚儒凭借《演员请就位》节目上的个性表现迅速占领社会舆论焦点。在节目中，李诚儒面对演员的不足与有点，进行了稳准狠的点评，同时点评多次使用成语叠加，塑造一种文化人耿直、讨喜的形象。

对于年轻人来说，能展露其个性态度的人事物是他们的最爱。看惯了综艺内幕的操控，节目中的商业互吹，一位能说出其内心想法的“代言人”，自然备受关注与喜爱。

基于李诚儒个性及深受年轻人喜爱这两点特性，京东邀请他作为好物代言人，不仅保证了好物节在年轻圈层中的影响力，更充分彰显了京东对自身品牌品质体验、平台优质好物的自信。

想要以焦点人物作为与年轻人沟通的桥梁，单纯发布代言消息自然稍有欠缺，为了强化李诚儒与好物节的绑定，京东拍摄一支广告，以#李诚儒点评自己演技#作为内容发力点，引起众人对这位耿直中年人如何吐槽自己的兴趣。

短片以戏中戏的方式，给予了李诚儒充分的演技展示空间，李诚儒饰演导演及主演两个角色，主演李诚儒是一位以量子力学为劣质商品开脱责任的无心商家，被导演李诚儒以强词夺理、强盗逻辑、强买强卖批评。

再现三词点评人物的场景，让粉丝朋友呼喊“三如成语更新”，深受网友赞许。结合李诚儒的特色与京东好物进行深入的联结，二者的高契合度，成功实现了引流好物节，深化“好物”概念的效果。

沙雕童话大赏

轻快内容助力传播

如今营销广告呈现两种趋向，一是广告在时常、内容、质感上逐步向电影靠近，各式“影业”小有名气；二是神转折的精简广告，以轻松愉快为主，贴近受众碎片化接受信息的习惯。

在今年双十二中，不同的电商平台便也朝着不同的方向进行了尝试。京东选择了以童话故事为依托，进行内容的二次创作，简短、出乎意料的广告系列短片吸引众人的持续关注。

在有限的篇幅里交代好人物关系并进行超乎意料的转变并不简单，不过利用熟悉故事作进行二次内容改造，不仅能降低用户对广告的抵触情绪，更有助于前后反差感的制造。

图片截取自官方视频

京东此次从人们耳熟能详的几个童话故事入手，通过改编故事结尾从而制造惊喜效果，无法预料结果的故事情节设计，激起观众十足的好奇心，自觉观看至结尾，实现对好物信息的全盘接收。

每一个童话故事的设定，是京东脑洞联想的基点。匹诺曹鼻子伸缩的属性、美人鱼的动听歌声、野兽的变身等分别被京东与伸缩好物、优质音响、翻译神器等产品相联系起来。

不按套路出牌的故事情节，年轻化的沟通路径，成为此次京东精简短片吸引年轻人的一大优势，上京购买好物的宣传内容也成功占领了消费者心智。

图片源于京东微博

为了将京东12.12年终好物节的定位进一步深化，除开创意上的独到，在传播上京东也进行了细节性的调整。不同于一次性诸多故事集成露出的方式，京东相继放出沙雕童话，循序渐进的投放节奏持续抓紧着消费者的好奇心，整体好物节获得长效热度。

深耕核心优势

打好双十二突围之战

李诚儒与沙雕童话大赏看似毫无关系的两件事，实际上同样展现了京东耕耘"品质"概念，深入互联网沟通语境的核心目标。

李诚儒老师得加入，起到"引路人"的作用，京东与其的绑定将年轻流量吸引至身边，增强京东12.12甄选好物的说服力，而沙雕童话则通过趣味与轻松氛围的打造，配合产品使用场景的脑洞联想，推动流量向销量的转化。

在众人眼中双十一、双十二一向是满减折扣堆积而起的促销节，消费者参与其中的动力也都来自于各种优惠的诱惑。但根据相关数据显示，年轻一代对精打细算、追求品质的需求日益凸显，仅是低价已非最终驱动消费的单一动力。

因而京东撇开单纯优惠的打法，贯彻"好物"这一与市场趋势相符合的概念，自然而然在年终最后一次大型电商PK战中吸引众人持续性的关注，强化品牌差异化特性的认知。

随着时间的推移，各大促销节点玩法雷同而产生的消费者疲倦感日益增长，如何制造惊喜感与新鲜感成了品牌、平台必不可避的问题。从自身优势入手、从市场舆情焦点入手，搭建年轻语境增强沟通，京东走上一条将社会节点打造成品牌专属节日的突围之路。