带着年轻人云游，伊利溯源营销直戳人心

在疫情防控常态化的大环境下，不仅年轻人出游旅行成为了可望不可即的梦，就连品牌与年轻人的交流也被打断，变得难上加难。

过去九年间，伊利每年都会举办“参观伊利”溯源活动，邀请用户走进伊利的工厂，全方位感受伊利的高品质生产线。然而，在疫情防控主题下，线下“参观伊利”也变得不合时宜。

正所谓“穷则思变”，面对前路不通的问题，品牌就当寻找新的路径。也正是基于此，伊利对“参观伊利”主题活动进行升级，并将活动搬到线上搭配趣味互动玩法，让用户即使不在现场也能沉浸式参观生产线，实现品牌营销目的同时，找到了破局的新思路。

多维度联动造势

全方位提升“参观伊利”活动声量

不同于往年，今年伊利将整个6月作为项目执行周期，将“参观伊利”升级为“伊利品质体验月”。为了邀请用户来体验全新升级的品质体验月活动，伊利还推出一支奇遇短片，以趣味化的形式将大众的注意力吸引到云游伊利的活动中来。

短片以脑洞大开的创意，展示一杯牛奶背后的奇幻之旅，也让大众跟随牛奶穿越到伊利了不起的牧场、智慧工厂和整个产业园区等源产地场景，直观感受牧场的生态环境以及牛奶生产的每个环节，见证一瓶了不起的品质牛奶的诞生过程。

充满奇幻色彩的视觉呈现，愉悦又洗脑的配乐，让人自然而然被带入到奇幻场景里，即使在家，也能跟随一杯牛奶的步伐随时随地来一场遨游在云端的奇幻之旅，跟着伊利完成一场了不起的品质之旅。

有意思的是，为了激发受众对活动的兴趣，伊利还推出了系列创意海报，以奶牛、品质乳品等产品的口吻与用户对话：

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伊利赋予奶牛人格化，对广大用户发起灵魂拷问“你猜我的挤奶室和你的办公室，哪个下班更早？”“你猜我睡觉的沙发和你的弹簧床哪个更舒服？”“你猜牛奶的检测和一辆汽车的检测，哪个工序更复杂？”......

答案很明显，在前面的创意短片中就可以窥得一二，在伊利智慧牧场，奶牛每天伙食价值百元，不仅吃得好还有专业饲养员为它们修蹄、沐浴、按摩，简直是奶牛中的贵妇待遇。

谁能想到，区区产奶工具牛，竟然比打工人的待遇都要好，着实让打工人慕了。而好的奶源才能打造高品质的牛奶，借助这一波操作，伊利“了不起的品质牛奶”也可以说是很巧妙地传递给了广大消费者。

此外，为了持续给活动预热吸引更多用户的加入，伊利还邀请了苏炳添、苏翊鸣、贾宗洋、李文龙、宁忠岩五位奥运明星助阵，借助奥运明星的影响力撬动粉丝圈层，增加活动的曝光度和话题度，将参观伊利的活动声量进一步推向高点。

全国标杆工厂合力直播

效应叠加引爆网络

从本质上来看，“参观伊利”活动其实是带领用户溯源牛奶源产地的一次溯源之旅。所谓的溯源，牧场、工厂自然是不会错过的参观环节。

也正是基于此，伊利带动全国标杆工厂展开线上云播，带动用户云游伊利工厂。

在形式上，全国标杆工厂采用统一主题、统一视觉、统一节奏和板块，给用户形成统一的视觉感知，通过配套体系形成特定的品牌识别，以此强化用户对伊利品质之旅的认知与记忆。

在玩法上，伊利黄冈酸奶工厂和成都冷饮工厂分别联动健身达人@喵大人、美食达人@王竟力，邀请他们做客直播间、参观工厂，让直播间的粉丝跟随他们的步伐沉浸式感受工厂的方方面面，见证了不起的品质牛奶的生产过程。

此外，伊利还在为期一个月的品质体验月里选择了6月22日作为品质之夜，并在这一天联动品质歌手阿云嘎、脱口秀演员呼兰、文旅大V暴走兄弟三大明星以探秘视频的方式直播，带领粉丝和消费者体验伊利好品质，迎来了全方位的爆发。

在牧场探秘环节，阿云嘎在牧场深情献唱，让喜好听音乐的小牛沉醉其中；在工厂探秘环节，呼兰在伊利智能工厂开设了脱口秀小剧场，频繁爆梗揭秘品质牛奶与品质生活之间的关联；在乳文化博物馆探秘环节，暴走兄弟亲身做客品质之夜直播间，为大家现身说法探秘感受。

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虽然在如今直播内卷的环境下，品牌很难吸引消费者的影响力，想要借助直播促进销量转化也不是一件容易的事，但伊利却很聪明地将所有工厂资源都利用起来，逐个覆盖消费者，最终形成一股强大的势能。

而历时2个半小时的622品质之夜，也从乳源、生产线、科普三个方面，让大家在心中为伊利和好品质画上等号，再一次深化了用户对伊利“了不起的品质牛奶”这一品牌标签的认同感。

值得一提的是，得益于线上线下多渠道的立体传播，伊利此次活动取得了颇为不俗的成绩，在微博上，#伊利品质体验月#相关话题总阅读量累计突破2.7亿，讨论量超11万；不仅如此，622品质之夜直播盛典，观看人数超55万人次，总点赞量突破200万人次。

从IP升级看伊利的年轻焕新之道

回顾伊利此次品质体验月整个营销链路，可以很明显的看到，伊利这个年近30的国民乳业品牌致力于转型焕新的决心。

作为国民乳业品牌，伊利确实有着很高的知名度和认知度，但也遇到一个现实的问题，乳业竞争越来越激烈，诸多新老品牌都在铆足劲瓜分市场，而伊利已经年近三十开始走向老化，并且还没有形成好品质的优势占位。

这也就要求伊利加大年轻化营销力度，深入年轻化消费群体，强化好品质的市场占位。

而往年的“参观伊利”活动，存在参观人群老龄化严重、线上参观缺乏平台、全国各个工厂散点不聚力、流程枯燥、IP对外影响力弱，难破圈等问题，如果继续下去，不仅是无效营销，还与伊利发展策略相悖。

因此，升级“参观伊利”活动IP势在必行，故而在此次“伊利品质体验月”活动中，伊利以“了不起的品质牛奶”为核心关键词与用户沟通，并融合了明星发声、明星直播等系列迎合年轻人兴趣偏好的玩法，助力品牌年轻化的同时，也逐步形成“好品质”的市场占位，在激烈的市场竞争中巩固行业霸主地位。