以IP共创点燃618梦想大促，喜临门造节营销满分破局

随着Z世代消费能力的进一步增长，锚定年轻一代为核心的个性年轻化已然成为了品牌们坚定不移的时代营销主题，但日益增长的品牌数量与趋于稳定的年轻圈层之间的矛盾也开始不断涌现。

僧多粥少是当下的营销大背景，加之年轻人个性消费理念的层出不穷，让品牌想要捕捉年轻消费者心智越发艰难，而疫情影响下消费者消费欲望的持续走低，更是让各大品牌迎来了前所未有的挑战。

今年悄无声息的6月大促便是最好的例子，虽然优惠力度前所未有，但依旧难以有效调动起全局的消费活力，从表面上看是造节营销长期同质化造成的滞缓期，但如果仔细剖析不难发现其实更是内因外由等多方因素共同造成的结果。

不过虽然大盘消费规模相较往年有所不及，但同样也有不少黑马冲破传统营销链路，从品牌自身出发依托各式各样贯穿线上线下的营销组合拳，精准击中Z时代心智，从而有效盘活消费能量，而打破线下经济紧缩魔咒，并在大促节点实现逆风增长的家居品牌喜临门，更是其间的佼佼者。

延展营销布局

以综艺IP与社交能量双向加码

与不少潮流属性点满的网红品牌不同，传统品牌困窘于市场定位等因素，往往更难以年轻消费者产生物理维度的接触，而以往传统营销的掣肘更是进一步拉大了传统品类品牌与Z世代之间的距离，因此对于不少传统类品牌而言，打破这一物理界限，更有效地沟通年轻人是品牌营销的关键出发点。

作为一个家居类目的床垫品牌，在六月份的大促节点中喜临门并未局限于传统的折扣满减打法，而是将品牌营销布局从单一的价格维度上升到了价值共振层面，围绕着品牌的“梦想喜临门”这一核心IP主旨，开启了一场别开生面的梦想季营销大促。

鲍德里亚在《消费社会》中说：与其说人们消费的是物质本身，倒不如说是对物质背后符号的消费。

当今社会，在个性消费理念加持下的Z世代在产品的多元功能诉求之上，更渴求一种精神层面的满足感，而喜临门重新将618解构重组赋予其有关梦想的价值营销，正是通过情感维度入手，鼓励每一个年轻人遵循自己内心的呼声，追逐属于自己的“理想家居生活”。

而为更有效切入年轻用户的圈层腹地，喜临门的目光从未局限于618这个流量引爆节点上，而是将其内化为品牌营销的常规布局，携手热门综艺IP《奔跑吧》，通过Z世代喜闻乐见的综艺娱乐营销，在沉浸式场景中实现品牌信息传递。

一方面，喜临门通过在《奔跑吧》节目游戏环节的露出，用更加愉快趣味的交互进一步降低了品牌植入带来的强商业属性；另一方面，喜临门还与常驻嘉宾李晨深度合作，解锁品牌综艺植入新姿势，通过打造综艺IP定制款家具产品，将品牌与节日深度捆绑，在健康、欢快、趣味的多元氛围中，将品牌对美好生活的期许持续传达给广大观众。

更值得一提的是，为将“梦想喜临门”的价值主张更有效渗透进年轻多元圈层，在利用热门综艺定点强曝光的同时，喜临门还入驻国民短视频平台抖音，发起“醒来就去追梦”全民话题挑战赛，通过广大明星网红大咖们的共同接力，引爆全场话题流量，从而借助广大用户群体们的UGC内容，实现了品牌梦想季大促话题的裂变式传播。

从年轻人的社交入手，在“深度好睡眠”的基础上延展出更具价值共振的“梦想”主题，以一系列契合品牌调性的深度传播内容为核心，喜临门完成一场可圈可点的营销热度蓄能，也为后续618梦想季节点的流量引爆埋下了关键伏笔。

联动线下全场域

打造沉浸式梦想盛宴

许多品牌大促营销其实在年轻消费者个性文化的影响下，也都或多或少地开启了更高维度的价值营销布局，不过也因为洞察不够精准、玩法不够突出等一系列原因，翻车案例屡见不鲜，不过的更多的则是因为营销的触达率有限，单一维度上的发力难以真正与年轻人达成近距离共振。

疫情当头，不少线下实体品牌受到的冲击远大于纯线上品牌，而作为一个家居床垫品牌，喜临门的确相比其他品牌承受的压力更大，而在压力的倒逼之下，也促进了品牌对于线上赛道的探索，借热门综艺IP强化品牌价值主张，深入年轻社交平台赋能品牌声量增长，无一不是品牌在数字化时代做出的改变。

不过喜临门也深知，线上立体化传播矩阵的构建仅仅是一部分，在撩拨起年轻消费者价值维度的共鸣之后，如何更有效地将话题流量转化为销量，将短暂的大促打造成品牌长效增长的常青树，同样也是一门学问。

在618大促前夕，喜临门还与居然之家发起了一场沉浸式“梦想直播”，将年轻人的家居梦想落地现实，通过两大品牌总裁集体助阵以及李晨亲临的“明星+总裁”模式，开启了一场极具辨识度的“梦想喜临门”IP营销大秀。

区别于一般直播的买买买模式，喜临门的这场“梦想直播”主打一个沉浸式交互，一方面有两大品牌方的大佬做背书，从专业方面诠释喜临门x居然之家专属床垫“居然乐喜”系列助力用户深度好睡眠的各大优势；另一方面，透过明星流量光环加码，借助跑男李晨的亲身体验交互，从用户视角交出优质评测结果，通过双向发力构筑起了一场立体沉浸式的种草盛宴。

另外，在618大促收官节点上，喜临门还邀请到了苏醒、回春丹和白皮书乐队等知名音乐人在无锡红星美凯龙开启了一场“逐梦”主题音乐节，潮流音乐与现场产品体验并举，让年轻消费者在歌声中感受到“梦想喜临门梦想成真”的品牌宣言，以音乐会为破圈窗口，闯入年轻人的个性圈层。

当然，除了多元个性的内容框架外，营销大促最吸引人的一点就是优惠的价格，喜临门也打破了传统造节营销的套路玩法，直接将18998元全屋套餐、6666元梦想基金、无门槛立减抵用券以及线下门店活动免单等诸多福利通过“梦想直播”与“626梦想盛典”等线下交互活动放送给广大消费者，让大众真正实现“寓购于乐”的双重享受。

在线上多元链路中以情感交互打开品牌知名度，在线下玩法中以沉浸式交互盛宴构建近距离沟通渠道，喜临门在后疫情时代以更全面立体的营销组合拳把握住了Z世代的独特消费模式，进而成功盘活了趋于疲软的大促消费活力，在被誉为史上最冷的618中成功扭转局势，实现了品效合一的破圈增长。

回归产品端

以人为本的胜利

纷杂多变的时代，学会不断改进营销打法以契合市场变化所需，是品牌生存乃至破圈增长的关键环节，但在理性消费逐渐占据上风的当下，在构筑起品牌独特的营销链路之外回归产品端，从产品与营销双向发力，才是真正赋能品牌长效增长的核心打法。

喜临门深谙年轻化营销之道的背后，同样有着扎实的产品力为支撑。

面对社会内卷风气翻涌下，人们睡眠质量越来越差的问题，喜临门一向致力于通过更科学的途径为消费者提供深度好睡眠，通过深耕优质科技的产品链路，自2020年便推出了搭载Smart Wave护脊深睡系统的智能床垫Smart 1，通过科技赋予消费者更舒适的睡眠环境。

同时，喜临门还通过打造行业首个“大睡眠场景解决方案”，构筑了一整套适配于消费者各种生活场景的丰富产品链路，将科学助睡的品牌主张进一步通过优质产品交付到消费者手中。

而今年，作为喜临门上市的10周年，品牌一直在探索着更广阔的年轻增长空间，通过全方位的营销战略升级实现对广大年轻个性圈层的有效抢占，而值得相信，这场在618大促开启的梦想季完美营销仅仅是开始，在接下来的年轻化赛段上，喜临门必将以更卓越更科学的产品、更个性化的营销组合拳与更具共鸣的品牌价值主张，为中国床垫市场带来更多不一样的精彩。