火了！京东这支TVC点燃你心中那份激情

俗话说：三月不减肥四月徒悲伤！

恰逢此刻正是三月份的尾巴，四月份的前奏，使得运动逐渐成为一种全民化生活方式，为此掀起了一众运动品牌的营销潮流。但流于表面的营销套路仍是大多数营销人心照不宣的游戏规则。

众人皆知，一项成功的营销，建立对消费者的精准洞察上。一直以来以“专业品质”著称的京东体育在一项针对年轻受众者的运动认知的调查分析中，发现年轻用户群体对运动的认知，正向社交化、品质化、专业化、多元化的方向发展。

因此，京东体育借2019年运动户外超级品类日为契机，打出#不运动，说什么爱运动#营销组合拳。在这波营销组合中，京东体育做出哪些举动？

燃爆的运动色彩

戳中社会的真实痛点

李奥贝纳说：占领市场必选占领消费者心灵。

可想而知，建立与消费者的情感联系和共鸣在品牌塑造过程中的重要性。一板一眼的卖瓜时代已经过去了，用户们早已看腻自说自话的营销方式。营销早已不再是单调宣传卖点，而是聚焦用户，为用户发生。

为此，TVC是当前营销最重要的表现形式之一，通常能将品牌价值观、价值理念、最终目标深度植入，以娓娓道来的生动形式实现品牌与消费者间平等对话。

深谙这其中道理的京东体育在这次的节日点上，推出一支燃爆的TVC——《不运动，说什么爱运动》。

拳击对打、车行攀爬、跆拳道展示、篮球播赛、高难度瑜伽、长途骑行、极限滑雪……短短的一分多钟里，没有一句对白，多个拼接在一起的运动场景。从点到面，涉及到各个运动领域，时刻运动的镜头无时不撩动用户们那颗躁动的心。

一个“嘘”的手势，贯穿始终，准确快速传达一个信息——广大用户都爱说运动，但是没有几个真正做到用实际行动去运动。爱运动要用行动证明，不要用嘴吧说说。态度坚决，不容驳斥。

京东体育之所以将这点扩大化，因为这点是他们所忽略的一点。选择从一个被忽略的深刻洞察切入，提醒用户们注意既然不运动，说什么爱运动，这种反面的刺激方能让他们恍然大悟。

静态海报加持

加强品牌理念主张

海报作为传统文化元素营销，玩玩有着更“走心”的效应，使得受众不论年龄、阶层都能迅速进入传统文化元素营销语境中，并能抓住其中独一无二的个性化记忆、认知和情感，从而使用户对品牌、产品产生情感认同。

于是，由动态延伸到静态，京东体育除了展示TVC之外，还高调凸显静态海报。

用划掉的文字与现有文字进行强烈的分析对比，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者的自卑心理、戳中他们犯懒的痛点来凸显不爱运动与爱运动的主张，进而加深用户对京东体育的印记。

炫酷的运动姿势，有型的身材…..京东体育通过海报视觉的有力冲击，点燃用户心中那份憧憬，促使用户情不自禁地想去运动。

多维度合作

助力UGC沉淀

多维度的联合营销方式，在行业内不算罕见，但如何把各个环节紧凑地结合起来，使得营销效果最大化，并不是件容易的事。那么，京东体育如何将多维度营销，实现1+1＞2效果？

首先，在微博上发起热点话题，与马男波杰克M联名，打出#不运动，说什么爱运动#。打破次元世界，与动漫画结合，以别开生面的有趣形式去传达品牌理念，给用户们带来一种与众不同的宣传方式。

其次，接下来的品牌推广活动中，京东体育找到了Speedo，两者进行深度合作，联合打造#不运动，说什么爱运动#这一话题。

Speedo是一款运动健身类运动制造品牌商，自身拥有忠实的受众群体，京东体育借助这一平台，打出“让你的热情和这份爱，与身心一起活跃呼吸”的营销思路，鼓励受众在Speed京东直营店无缝购买也，等实现销售的目的。

不同的传播途径，与不同大咖、品牌合作，流量互相交换使得京东体育名声得以广泛传播，同时有利于京东体育所提倡的观念下沉到不同圈层，激发他们运动的欲望。

总的来说，京东体育利用不同手段，在深度、宽度进行打通，坚持#不运动，说什么爱运动#观念，强调一种运动的真实感，为纯粹的运动发声。

这种毫无目的性的主张，反而拉近品牌与用户之间的距离，加深用户印记与好感，最后实现“我愿意购买”的目标！