农夫山泉，翻车了！

“农夫山泉有点甜”，不甜了，甚至可能有点“舔”或者有点“毒”。

“大自然的搬运工”“水中茅台”农夫山泉，被网友质疑为“福岛核废水的搬运工”。

最近，有网友指出农夫山泉旗下品牌苏打气泡水在其外包装上主打“福岛县产”的招牌，并将日本福岛县产“ATAKUTI桃”作为噱头，宣传拂晓白桃味苏打水。

对于饮用产品与福岛发现关联这件事，许多网友纷纷上官博理论，有人说中国品牌居然“给中国人喝核废水”，甚至直指农夫山泉这一行为涉嫌走私。

网友之所以这么愤懑，是由于近些年的一些事件已经把“日本福岛”与“核污染”划上了等号。

2011年3月11日，日本的特大地震导致了福岛大量放射性物质泄漏，对海洋环境、食品安全造成了严重影响。

并且在今年4月，日本政府宣布将核废水排入大海的决定，更进一步加深了“日本福岛=核污染”的认知。

早在2011年，国家质量监督检验检疫总局就发布公告，禁止包括日本福岛在内的12个都县进口食品、食用农产品及饲料，至今也未废除该进口禁令。

就这场营销问题引起的风波，品牌层面第一时间展开了相关的澄清与公关工作，在“是否有用日本福岛白桃做原料”舆情刚刚发酵之时就迅速否认：

公关全文有三大关键核心，首先否认了产品配料中有福岛进口成分，其次农夫山泉是研发了“类似拂晓风味的产品”，最后表达媒体号对此次事件有不正当的引导。

并且还得到了浙江建德市监局的调查通报作为权威部门的认证背书，宣布“经过核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料并没有从日本福岛县采购的情况。”

无论是从公关反应速度，还是权威取证层面，都应当是一场教科书级别的公关。然而这场公关却让品牌遭到了更大的骂声，甚至把农夫山泉曾经引以为傲的“产地营销”往“虚假宣传”的泥潭里推进。

其问题的关键是，农夫山泉此次的公关举动在于“堵住人们的悠悠之口”，而非真正就其产品问题与营销问题与消费者进行坦承的交流。

几千亿市值的品牌把问题推锅到了舆论甚至是消费者身上。

首先对于此次“是否使用福岛原料”与“产品虚假宣传”的问题，其实就是抛硬币“不是正面就是反面”，不是“福岛原料”那么就是“虚假宣传”。

因为此次问题的发起并非是“无中生有”，而是农夫山泉“白纸黑字”打在苏打水包装上的宣传标语，且其官方公众号也对于“拂晓白桃味”苏打水进行了推广，并且该文中还提到了拂晓白桃产自日本福岛。

所以涉嫌“走私”与“虚假宣传”在逻辑层面形成了“正反面”，农夫山泉必占一项。

但在整篇的公关文章中，农夫山泉仅仅澄清了产品的标签标示符合相关法规要求，但并未澄清出现在线下渠道的宣传牌和线上推文的宣传字眼是否有违规。

另外，农夫山泉确认产品只是类似拂晓桃风味，和拂晓桃产地没有关联，但也没对宣传中提到“福岛县产”等字眼进行进一步说明。

变成“人话”就是：

农夫山泉一边让产品与日本福岛建立联系认知，一边说自己“没有日本福岛进口成分”；

一边强调产地属性，也一边撇清与产地关系；

一边喊冤说自己“名誉受损”，结果是自己先扛起的“日本福岛”宣传大旗。

（这场逻辑辩论差点把我绕进去，反正就是脸打得好疼）

整篇文章避重就轻躲过产品层面、宣传层面的许多问题，对于自己没做的一口否认，对于自己“可能做的”就含糊其词。

然后在未解开产品宣传引起的消费者误解之时，却“傲慢”地要求媒体删除文章。

所以，这份公关稿最大的问题就是，农夫山泉面对品牌层面的问题时，首先的沟通对象是“政策法规”，而非“人”，与品牌与消费切实关联的“人”。

农夫山泉从此不再是“大自然的搬运工”而是“推锅第一名”“装傻第一名”。

作为中国饮品赛道上的头部品牌，农夫山泉不反思自己宣传物料存在引人误解甚至是虚假宣传的问题，而是“死抠字眼”跟网友玩起了“逻辑辩论”那一套，既失去了一个大品牌该有的“气度”，也缺失“承担责任”的态度，不禁让人失望。

其次，除了公关稿件的“小家子气”，这次事件连根带出的品牌“日系化”宣传层面的问题也对品牌产生了极大的负面影响。

很多网友纷纷表示“中国的好桃子这么多，怎么偏偏要跟‘日本’‘福岛’作为产品卖点”“拿日本当标签打广告的媚日情绪不该出现在一个国产品牌上”。

其实这几年国内喜欢给产品贴上“日系”标签作为噱头的品牌并不少，比如这几年快速崛起的元气森林在品牌宣传初期，以包装上的“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样开拓市场。

“伪日系”营销大行其道，多少是品牌对消费者心理一种投机迎合，暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式。

但近些年来，随着国民自信心的增强，很多打着“国潮”标签的品牌也同样受到热烈的追捧，比如钟薛高、花西子，“日系”标签其实已经是可被替代，甚至在营销层面已经不是最佳选择。

且农夫山泉作为一个国产老品牌，多多少少应当代表着国内消费行业的“自信心”，但其旗下气泡水蹭“日系”的做法，不由着有点“跪舔”之意，是对国货“自信心”的一种“打脸”，难免让人恼火。

最后，在产地营销层面的翻车。

虽然曾经让农夫山泉“发家致富”的是品牌的“产地营销”，但所谓“成也萧何败萧何”。

从最初的“千岛湖源头活水”引申出“农夫山泉有点甜”营销抓手，让农夫山泉在纯净水市场站稳脚跟。

紧接着，用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将产地营销推上了高潮。

农夫山泉通过产地营销为品牌打出了差异化标签，在一众矿泉水市场中杀出了一条生路。

所以，农夫山泉屡试不爽，在接下来的新品推出，比如以色列青柚汁的TOT柚子绿、斯里兰卡红茶加西西里岛火山岩柠檬的柠檬红茶、选用巴西豆和埃塞俄比亚豆的炭仌咖啡，都采用了产地营销“大法”。

“常在河边走，哪有不湿鞋”，这一次的“福岛”气泡水事件，也揭示了农夫山泉多年来打的产地营销擦边球：“福岛白桃”气泡水不搬运福岛白桃，只添加桃子香精。

一场“掩耳盗铃”的表演，弄得看官们都替它尴尬。

农夫山泉成为中国“首富”后是否就傲慢起来，我们不得而知。

但从此次品牌共关后，消费者的抵制态度，以及农夫山泉市值暴跌紧跟着登上热搜的结果，可以明白“水能载舟亦能覆舟”，无论品牌有多强大，最终的服务对象都该是消费者，对于品牌自身的错误应该“站定挨罚”，而非“自圆其说”企图在这个互联网的时代去糊弄观众。