阿里入股，门店数近200家，茶颜悦色这次要起飞了？

国内的新茶饮行业向来竞争激烈，以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌，一直在抢占一线市场；CoCo、一点点等二线选手，也在多个下沉市场有布局。唯独一个品牌偏安一隅，不思进取。那就是茶颜悦色。

作为长沙本土的茶饮品牌，茶颜悦色在当地拥有极高人气，目前开设100多家直营店，旗下还有子品牌知乎茶也。因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”，曾一度引爆网络。

最近，茶颜悦色闹出“绯闻”了，其运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例6.32%。该公司的股东之一，就是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。于是“阿里入股茶颜悦色”的消息开始甚嚣尘上。

对此，茶饮悦色在官微上发表了一篇名为《关于和马云爸爸传绯闻的一些说明》的文章，延续了年轻，活泼的风格，说明其中关系，并提及了对未来的规划。

整理下来有这么几点：

1.“投资我们的其中一个公司是阿里投资的，也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑关系，热搜所言‘阿里入股茶颜悦色’不算准确。

2.成立六年完成了初始积累，却一直备受山寨的困扰。

3.由于能力问题，暂时没有向全国扩张的时间和计划。

阿里为何看上茶颜悦色

虽然“阿里入股茶颜悦色”的说法不准确，但二者确实有联系。无论如何，说明茶颜悦色凭借自身的优势，得到了资本的青睐。

首先是其独树一帜的“新中式茶饮”的路线。顾名思义，新中式的关键是中式，在众多茶饮品牌中，只有茶颜悦色坚持中式茶饮的风格。其竞争对手，诸如喜茶、奈雪の茶、小鹿茶、CoCo，都是走小资，轻奢的路线。风格偏西化、现代，这就令茶饮悦色有了极高的辨识度。

为了加强这一特色，茶颜悦色还推出了许多文创周边。不管是产品包装、店面装修都采用中国风设计，连杯子上引用的古典名画都是去故宫买的版权；先后推出传统文化风格的茶杯、雨伞、帆布袋、明信片等文创周边，深得青年人们的喜好。利用传统文化为品牌注入属性，丰富了产品内涵，同时在场景营销上也更大空间。

这很像当年的王老吉，在众多西化饮料中，凭借“中式饮料”的定位，令消费者耳目一新。不过话说回来，茶文化本身就起源于中国。茶颜悦色的“新中式茶饮”的定位更加贴近中国市场。大多数中国人对舶来品的态度，都是“尝个鲜”，而当前所有饮品的目标都是培养用户的消费习惯。在这方面，茶饮悦色要容易得多。

然后是高性价比。茶颜悦色的定价大概是十几到二十几元，对比新茶饮龙头品牌喜茶和奈雪的茶平均三十元的价格，要划算许多，照顾了学生群体的接受程度，也符合长沙当地的消费水平。

其实茶饮悦色在定位上就是对标一点点、CoCo在内的二类品牌，但在原料上更愿意下本。众所周知，奶茶是暴利行业。除了龙头品牌愿意在原料上花成本，很少有对手像茶颜悦色那样做到真茶加真奶。

譬如招牌产品幽兰拿铁使用的原料是：安佳淡奶油（动物奶）、斯里兰卡进口红茶、雀巢鲜奶、美国进口碧根果，售价为16元。在一二线城市，商圈里随便一杯奶茶都能卖上20元，16元的价格在大多数一二线城市的奶茶店里，买到的可能是植脂末。

相对低廉的价格，配上真材实料，让茶颜悦色的产品变得更有性价比。不过也有人觉得其口味比喜茶等要逊色一筹，但在同等价格内，它的口感绝对是上乘的。

继而是良好的口碑。在整个新茶饮行业，茶颜悦色的口碑肯定是数一数二的。为了提高用户粘性，该品牌没少下功夫。茶颜悦色的所有门店都是直营，就怕加盟会稀释口碑；而且官方公众号每月会定期发布“食安自查报告”，通报检查结果，对表现不好的门店，不仅“通报批评”，还公布食安隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。

众多措施中，令人印象最深的是“永久求偿权”。茶颜悦色的每张小票上都有这样一段话：

对于重做求偿，喜茶的要求是提供两天内的票据和照片，而奈雪则是要求凭借未喝完的饮品。茶颜悦色的免费重做，是不需要凭证，也不需要返回出杯的那家店。顾客走进任何一家店都可以免费无条件重做。相比之下，茶颜悦色的无条件信任则更显温暖。

最后是带有地域特色。尽管在产品和文化属性上，茶颜悦色并没有太多长沙的影子，但凭借良好的口碑，及其对用户的经营，使大批湖南人成为它的自来水。再加上只有长沙有茶颜悦色，使品牌与当地特产捆绑在一起，成为继“臭豆腐”、“糖油粑粑”之后，长沙又一张明信片。这使得长沙顾客对品牌产生亲近感，进一步增加用户的粘性。

茶颜悦色真的不扩张吗？

在2016—2018年间，新茶饮行业迎来飞速发展，包括喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，都是在这一阶段壮大。

相较于其他品牌在各个城市布局、角逐，茶颜悦色始终认准长沙，有点像三国时期的刘表，死守一座城。

2019年7月8日，一篇报道称喜茶即将完成新一轮融资，腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币；同年9月3日，瑞幸咖啡旗下小鹿茶品牌宣布独立，正式进军下沉市场；然后没多久“阿里入股茶颜悦色”的消息被爆出。种种迹象表明新茶饮行业已经迎来第二轮的竞争。

其他对手们纷纷向外扩张，尤其是以“快”著称的瑞幸小鹿茶，正摩拳擦掌地瞄准下沉市场，长沙自然包括在内。这与茶颜悦色稳扎稳打的风格截然不同。面对来势汹汹的对手，茶颜悦色必然有所行动。

根据种种形式来看，茶颜悦色会继续扩张，但不会向外扩张。理由如下：

第一是当前市场尚未饱和。茶颜悦色在长沙一共有100多家店，算上子品牌知乎茶也，估计直逼两百家。单长沙的地标五一商圈就有大大小小十几家店，规模从5—10㎡，到上百平米不等。

这么多门店几乎遍布整个长沙，却不代表长沙的市场就饱和了。今年喜茶预计将在长沙开出4家店。据称，喜茶还为长沙“量身定制”打造糖油粑粑Celato、黑色酒鬼酒Celato、湖南剁辣椒Celato等具有长沙特色的产品。这说明长沙市场还有发展的空间。茶颜悦色作为地头蛇，肯定要守住当前市场，用密集式的渠道方式，让其门店在长沙无孔不入，减少竞争者的生存空间。

第二是竞争压力。上文说过，诸如喜茶、小鹿茶等品牌已经把目光瞄准长沙，势必要从地头蛇嘴里抢块肉下来。此消彼长，如果不发展，就会被稀释市场份额、挤压生存空间。

第三是山寨风险。这一点茶颜悦色自己也知道，山寨正在蚕食其品牌口碑。打击山寨是在所难免的。但就目前茶颜悦色的实力来说，还不足以彻底消除山寨的风险。只要守在长沙，不对外扩张，就能降低打击山寨的成本，反正所有人都知道它是长沙品牌，外面的全是假货。

茶颜悦色可能采取的战略

茶颜悦色要在新一轮的竞争中站稳脚跟，可能会采取如下战略。

首先稳扎稳打，继续巩固自己在长沙的地位。如今喜茶们已经进军长沙，作为地头蛇的茶颜悦色自然要守住大本营，所以会继续在长沙扩张，以确保主场优势。

然后加强品牌文化建设。中国传统文化一直是茶颜悦色主打的招牌，也是其独到之处。但品牌文化中长沙的影子比较少，需要在这方面丰富起来。连其对手喜茶，还为长沙“量身定制”打造糖油粑粑Celato、黑色酒鬼酒Celato、湖南剁辣椒Celato等具有长沙特色的产品。茶颜悦色怎么能错失这一机会呢？

最后提高运营能力。就目前茶颜悦色所表现出来的运营能力还稍显稚嫩，否则也不会在品牌保护和商标注册上出现瑕疵，导致官司缠身。而且其他茶饮品牌已经有线上点单功能，茶颜悦色始终未迈出这一步。如今是大数据的时代，缺乏线上的信息，不利于品牌营销、门店选址，所以线上功能也是其目标之一。

总结：茶颜悦色是众多茶饮品牌中比较特殊的存在，优点和缺点都很明显。其稳扎稳打的风格有利于品牌建设，但却不适合门店扩张。而如今的茶饮市场却发展迅速，一轮接一轮的竞争中，茶颜悦色能分得多少蛋糕，还未可知，但有一点可以肯定，在这一轮竞争中，起码不会被淘汰，因为其独特的品牌特性，以及传统文化的加持，使其拥有部分粘性高的用户，不至于无人问津。

虽然“阿里爷爷”给茶颜悦色带来一波资金和热度，但并不会因此就一飞冲天。茶颜悦色的命运掌握在自己手中。