一天狂卖40万杯，新品营销我只服喜茶！

今夏，喜茶宣布2016年经典爆柠茶升级回归，上线首日便售出近40万杯！

不仅如此，喜茶小程序还被打卡er们挤爆了，话题一度冲上微博热搜。

小编带着好奇心打开喜茶的点单小程序：不看不知道，一看吓一跳，一杯500ml的柠檬茶竟然定价21元！

莫非这是用喜马拉雅山新鲜空运的冰川水，浸泡极品的高山毛尖绿茶,再放上两片法国庄园进口的有机黄柠檬？

再看网友的评价，可以总结两个字：难喝！

有人尝出了柠檬清新剂的味道；

有人觉着就是冰红茶；

还有人喝出了没煮熟的茴香；

不得不说，口感还挺丰富。

抛开众口难调的味道，最令人震惊的还是它高得离谱的价格。

不少网友表示，这个成本不要三块钱吧！

不过，高昂的价格、难言的味道还是阻止不了广大i喜茶们大排长龙的热情。

谈起喜茶这类的网红奶茶， “排队”曾是它最吸睛的标签。

2017年喜茶从广东大举进军上海和北京，迅速在超一线城市风靡。

限量销售的喜茶，排队两三个小时都不一定能买得到，甚至催生了高价倒卖的产业链，一度被黄牛炒至800元/杯。

所谓“物以稀为贵”，其实喜茶很懂中国人的性格特点和消费心理。

中国人爱凑热闹，有着「值得排队 = 好东西」的消费心理预期。

更绝的是，喜茶「排队营销」让消费者自发为品牌背书。

排队几个小时买来的奶茶，那必须发条朋友圈炫耀一下。而消费者打卡炫耀的行为，无形之中又为喜茶做了二次宣传。

每一张照晒，同样也在强化品牌的“稀缺感”。

这种稀缺感顺着社交媒体蔓延，继而产生冲动消费的推力，迫使着其他人纷纷效仿。后者「寻找 、 购买、使用 、评价」后，下意识地打卡炫耀，又促成了新一轮循环。

在稀缺暗示和社交动力的双重驱动下，价格已然成了购买决策中的次次次次次次次要因素。

凭借网红品牌效应，喜茶迅速扩张，截至2020年底，喜茶已落地695家门店，估值超160亿，稳占据奶茶行业的头部地位。

随着门店越来越多，理论上早期「羊群效应」带来的溢价应当逐渐退出历史舞台。

然而喜茶定价不降反升，如今的喜茶凭什么维持近7倍的溢价？

归根结底，消费者为高溢价品牌趋之若鹜，无非触发了性价比之外的消费动机。

根据拜尔曼的消费动机矩阵，一般消费动机分成4个类型：

（1）成本类动机：显然消费者不是因为便宜购买喜茶，即便在买一赠一的促销活动期间，喜茶的价格仍相对高昂；

（2）功能类动机：饮料口味往往见仁见智，对大部分人来说，不同奶茶的味道，甚至还没有全糖、半糖的差别大；

（3）价值类动机：这类动机需要触动忠实粉丝深层次的价值观念，更适用于老字号，而非新晋网红品牌；

（4）情感类动机：喜茶等一众网红品牌，可谓将这个领域做到了极致。不论是店面装潢、产品包装、品牌周边，还是花式营销互动……喜茶都致力于营销精致、高端、年轻、时尚的氛围，创造消费者情感抒发的渠道；

根据36氪研究院的《2019新式茶饮消费白皮书》，90后消费者（占50%）已成为新式茶饮主流消费人群。有93%的用户一周购买多次茶饮。

早期喜茶的门店多集中在一线城市的商圈和写字楼，也反映出其目标消费者：年轻的上班族。

年轻的上班族需要抒发什么情感呢？

房价暴涨、基金抄家，广大社畜只能将快乐倾注在甜腻的奶茶中。

从生物学的角度，甜味能够促使大脑皮层分泌多巴胺，产生愉悦的感受。

午休后，一杯奶茶可以激发工作的激情；

回到家，一杯奶茶可以缓解通勤的疲倦；

加班时，一杯奶茶可以驱散内心的烦躁；

……

能抚慰996受伤的心灵，30元的奶茶简直物超所值！

不仅在工作场景触动着消费者的情感，网红饮品同样渗透着消费者的社交场景。

过去的人们以茶会友，现在年轻人则流行“以（奶）茶会友”。

无论来自天南地北，人类的基因深处都潜藏对甜食的渴望，选择多样的奶茶自然成为了万金油般的社交货币。

在喜茶等一众网红奶茶的推动下，如今的奶茶早已“符号化”，从饮料变成“解压”和“友谊”的代名词，直戳目标受众的情感动机，自然让消费者愿意为其高溢价买单。

虽然喜茶模式能够带来品牌的高溢价，但网红茶饮不走低价路线，就必须绞尽脑汁提升品牌新鲜感，不断刺激消费者的购买欲望。

号称「灵感之茶」的喜茶，仅去年就推出了240多款新品，同时还在「IP 文创+定制零食+茶叶茶具」狠下功夫，推出100多件周边产品。

但密集的新品轰炸并非长久之计，一方面这样大大增加了研发设计成本，另一方面产品迭代过快也不利于推动生产标准化。

此外，喜茶模式也存在着门槛低、可复制性强的问题，若不能找到独特的竞争优势，那么很快就会被大量竞争品牌所取代。

如此高溢价经营方式，能否让喜茶维持市场的头部地位有待时间检验，但从喜茶超过160亿元的估值来看，资本市场对此还是持认可态度的。