从喜马拉雅「超级情感节」，看造节营销新玩法

随着电商行业的崛起以及消费升级时代的到来，电商平台以及商家纷纷推出五花八门的购物节，主动制造商机刺激消费。

从上半年的情人节、女王节、520、618，到下半年的双11、双12，每年的电商购物节让人应接不暇，大力度的促销打折、红包补贴等方式也成了平台和商家刺激消费的核心武器。

然而逢节大促早已缺乏新意，除了IP级别的双11、双12，大部分品牌的造节营销都被淹没在洪流中。如何将造节营销玩出新意，成为品牌需要思考的重要课题。

值得一提的是，知名音频分享平台——喜马拉雅APP，通过一场别具一格的「超级情感节」，为业界上演了造节营销的示范级操作。

聚焦女性话题

以四位女性为代表推出情感宣传片

10月21日-27日，喜马拉雅情感频道发起超级情感节，联合伊能静、杨天真、杨笠、思文、赵川、叶文、周小鹏、苏芩等平台主播、明星和社会各界人士，以直播等形式发起女性话题探讨，分享女性成长经验，为女性提供陪伴、解忧。

此外，喜马拉雅还联合一条聆听并记录了4位女性的亲身经历，将她们的故事拍成纪录片——《孤独的时候有我在》，通过反映大多数女性在生活中的真实遭遇，揭开女性生存处境的现状。

29岁单身被催婚

所有单身的人，并不是不想结婚，而是不愿意将就。29岁母胎单身的她，不被父母理解，但即便如此，她也不想在相亲市场上被挑猪肉一样。

虽然面对父母的催婚，可以巧妙躲避，但夜深人静的时候，情感上的焦虑感、孤独感终是无法欺骗自己。

因身材自卑而封闭自己

25年来对自己的身材感到自卑，即便有人对自己说些好听的话也感觉到刺耳，感觉这个世界到处充满恶意。类似的苦恼，她既无人倾诉，也难以启齿，她只能安慰自己“只要我给自己套上厚厚的壳，不跟任何人来往就好了”。

创业者的艰难无人倾诉

作为自主创业者，外人眼中的她是光鲜亮丽的，但只有她自己知道有多不容易，一周飞八个城市，疫情差点让公司垮掉，还被查出了有甲状腺结节，所有的事情都没有地方倾诉，好像这个世界上只有自己一个人。

产后抑郁的新妈妈不被理解

生完小孩后是最痛苦的时候，整天莫名其妙就想哭，身形走样，每晚起床最少十二次，家里人还不理解自己，从自信变得不自信、情绪暴躁。

被催婚、身材焦虑、职场压抑、产后抑郁等问题，让他们身心遭受着巨大的摧残，他们无人诉说、不被理解，在每个深夜都无法安然入睡。

在最孤独迷茫的时候，他们也许只需要一句话，一个陪伴。好在，他们在喜马拉雅找到了自己喜欢的主播和情感导师。在主播和情感导师的陪伴下，疏解来自于情感、家庭、生活和工作中的种种不安和焦虑情绪，重新接纳自己。

直击女性群体痛点

打造“超级情感节”解决问题

从为30+女性明星艺人打造的真人秀综艺节目《乘风破浪的姐姐》，到聚焦不同职业和身份的30岁女性励志成长剧《三十而已》，在社交媒体引发广泛关注和热议，不难发现，今年是女性话题相关作品大放异彩的一年，女性的心理健康、社会价值和个人成长也得到了社会的关注。

2020年女性力量全面爆发，但女性因为在现实中承担多重角色，往往面临着来自社会的多重审视。情感、个人成长、事业、家庭……每个方面都有着不被理解甚至难以言说的苦楚。

她们是一群需要爱与关怀的群体，但在生活中，往往缺少这样的倾诉和解惑的渠道，她们渴望发出自己的声音，渴望被理解。

正是精准洞察到当下诸多女性的艰难现状，喜马拉雅首次联合平台上主播、明星和社会各界人士打造“超级情感节”，综合各方面的资源优势，从情感交流出发，为女性提供陪伴、解忧。

另外，真实性是广告的生命，根据真实故事改变的广告内容，更为品牌与用户之间的情感交流奠定了基础，引起受众的共鸣。

喜马拉雅此次宣传片中的四位女主角，其实是日常生活中最典型的四个女性群体，她们所面临的被催婚、身材焦虑、职场压抑、产后抑郁问题时的难言之隐，是千千万万有相同遭遇的女性群体的缩影。

喜马拉雅通过纪实的手法，将四位女性的真实经历拍摄成宣传片呈现在受众面前，引发了广大女性的情感共鸣。

这部揭示了当今女性生存现状的短片，戳中了很多女性内心的痛点，也让大众在与共鸣感的故事中，产生主动关注，甚至将喜马拉雅情感频道的主播、情感导师作为解决问题的方案。

情感上的共鸣，让用户对喜马拉雅音频分享平台的印象上升到情感的层面，提升受众对喜马拉雅的期望值，也有效拉近了女性群体与品牌之间的距离。

造节营销的一股清流

人类的情感是交往的基础，品牌广告中的情感故事，往往会引发消费者更深入的参与和分享。喜马拉雅深谙这一原则，因此在选择视频营销方式时，巧妙打出了“情感营销”这张王牌。

尤其是对目标用户多为女性的情感频道来说，通过情感营销来感染比较感性的女性用户，是更为有效的方式。

数据显示，女性对情感的内容需求在不断提升，目前喜马拉雅情感频道有超两千万活跃女性用户，情感内容女性用户日均收听次数为10次，其中，恋爱脱单、婚姻家庭、个人成长是需求最高的热门品类。

喜马拉雅聚焦女性群体关注的热门品类，推出有共鸣感的情感故事，引发了女性们的共鸣和更多的倾诉，大量女性用户因此来到喜马拉雅的情感树洞圈子，发表自己的情感故事和情感困扰，和陌生人互相倾诉互相鼓励。

通常情况下，情感类节目往往会被贴上矫情、鸡汤的标签，鸡汤与正能量就在一线之间，而喜马拉雅则很好的把握了这个度。

在短片的结尾，每个女主都找到了自己喜欢的主播和情感导师，并在情感主播声音的感染中，找到了问题的答案。这些答案没有一味的打鸡血，而是蕴含着正能量的价值取向。如渴望爱情与婚姻的29岁母胎单身女生，不想像在菜市场被当作猪肉挑，但她从来没有付出过行动，对此喜马拉雅通过“爱情不会从天而降，至少不会直接降落在你卧室里”这句富有哲理的句子，鼓励单身人士走出家门多结交朋友，让脱单多一份可能。

一直以来，电商平台和品牌造节都以花样百出的打折促销策略为主，殊不知购物节其实也是一个包含经济与文化内涵的社会课题，如果购物节没了温度、人情味，只剩下“买买买”，消费者对购物节产生乏味，让品牌的大手笔营销被淹没在营销的洪流中也是在所难免的。

喜马拉雅从女性群体的现状出发打造的超级情感节，不仅概念新颖，在洞察、立意和情感上都深入人心，为千篇一律停留在打折促销上的造节营销带来了一抹新意。