世界杯落下帷幕，蒙牛凭什么成为最大赢家？

球王梅西“一战封神”拿下大力神杯、姆巴佩帽子戏法斩获金靴......决赛之夜留下了太多精彩的瞬间，让球迷们难以忘怀。

2022卡塔尔世界杯落下帷幕，品牌之间的流量争夺战也暂告一段落。梅西、姆巴佩双双创造总决赛的高光时刻，也让背后的品牌、本届世界杯官方合作伙伴——蒙牛成为赛场外的最大赢家。

在《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜上，蒙牛以37.14%的心智占有率、30.44% 的传播度、97.93%的好感度位居榜首；以及在秒针营销科学院2022世界杯品牌数字资产10强榜上，蒙牛以159.12的社交声量、161的社交互动量、106.16的品牌搜索、99.23的品牌口碑位居TOP1。

不难看出，无论是在传播还是品牌力上，世界杯都为蒙牛带来了明显效果。本次世界杯赞助品牌阵容普遍实力都很强，为什么蒙牛能够在一众赞助商中C位出圈，这也是赛场外的我们需要思考的问题。

从赛前预热到正赛爆发

蒙牛360°全方位长线布局

体育营销是建立在品牌长期规划和思考的基础之上的，需要连续性的营销动作。不同于其他品牌蹭热点、借势的单点营销，蒙牛作为2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，将世界杯作为自己的主场，从世界杯倒计时100天起开启的360°全方位长线布局。

在内容端，始终紧扣要强精神，实现品牌价值的精准传递

世界营销大师菲利普·科特勒曾说：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。

而面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。

自2018年，联合梅西发布世界杯TVC打响“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告口号之后，“天生要强”这个世界杯、当代青年、国家精神的共同点就与蒙牛产生了定向捆绑。

这一价值观的输出，让个人情感、企业文化、家国情怀与世界杯热点产生了强烈的同频共振与心理共鸣。也在很长的时间里，“天生要强”不仅变成了网络上的国民流行语，还被大量网民和多家媒体反复借用。

今年的卡塔尔世界杯，蒙牛再度围绕“要强”这一品牌价值，推出了“营养世界的每一份要强”这一全新主张，不仅要和消费者站在一起，更与全世界的消费者站在一起。

为了诠释全新主张，蒙牛一方面，联动能够体现品牌精神的球星进行品牌价值输出，通过挖掘世界杯赛场内的拼搏精神与蒙牛的“要强”精神的契合点，将要强精神深刻烙印到用户心智。

世界杯倒计时10天，蒙牛用宣传短片《要强出征》再现了马拉多纳、贝克汉姆等众多明星队长在世界杯上的高光时刻，点燃资深球迷的观赛情绪；

开赛期间，讲述梅西和姆巴佩两位代言人“要强故事”的品牌TVC中，“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境、要强不息”、“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”这两句分别为梅西和姆巴佩谱写的金句，就是蒙牛懂球员、将“要强”精神与球员个人魅力以及世界杯发展史关联起来的表现。

另一方面，落脚到观众群体，在倒计时40天时推出《青春不过几届世界杯》回忆杀TVC通过内容从品牌要强精神，延展出“营养世界的每一份要强”的理念；

以及比赛期间上线《职场世界杯》关联当下年轻人的现实生活，调侃世界杯及当代职场的同时，以最轻松诙谐的方式进一步传播要强精神。

蒙牛对不同领域目标消费群体的深入洞察，并紧跟赛事输出“营养世界的每一份要强”的品牌主张，这种品牌价值的精准传递，不仅塑造了正能量的品牌形象，还让用户在价值共鸣中提升对品牌的好感度与忠诚度。

在产品端，把产品当做传播媒介，出圈又带货

如何既出圈又带货？蒙牛给出的答案是：推出世界杯限定包装。

有这么一句话，“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。

因此，很多品牌都热衷于在产品包装上大做文章，希望通过有个性、有创意的包装设计，吸引消费者的关注。

有过多次包装营销成功经验的蒙牛，可以说是这方面的王者。比如说前两年高考，蒙牛凭借“高卡押题奶”的创意包装，走出了高考借势的差异化营销路线。

此次世界杯，蒙牛更是结合世界杯赛事的不同阶段，推出限定包装系列，以产品承接住宣传片的内容，为消费者怀旧情绪与情感找到实体承载。

在世界杯倒计时100天时，蒙牛将世界杯会徽、吉祥物La'eeb、卢赛尔体育场、足球知识等元素呈现在产品包装上，推出5款限定包装，让用户透过包装了解不同的世界杯元素和趣味知识的同时，建立蒙牛是卡塔尔世界杯赞助商这一身份的认知。

在世界杯倒计时40天时，蒙牛以“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”的限量典藏款，讲述1978年到2022年每一届世界杯精彩时刻，唤醒大家的记忆，让蒙牛无缝贴近世界杯。

在世界杯倒计时10天时，蒙牛以“要强出征”为主题上线“32强定制装”，突出放大大力神杯和32强标志性颜色，重点传播蒙牛的官方身份，提升品牌形象。

每个人都是感官动物，尤其是视觉上的冲击更能在人们心中留下记忆。蒙牛将世界杯元素呈现在产品包装上，不仅使得品牌更好的深入特定圈层，也符合当代年轻人视觉强迫症，让他们在选购商品的过程中，能够精准购买到蒙牛的产品。

在传播端，多元social玩法，拉近用户与品牌以及世界杯的距离

在营销圈人们总说：好内容，自己会传播；好内容，自然会刷屏。但在当下的互联网环境，传播环境愈加复杂，如果传播层面的问题没有解决，即便是好内容，也难以传播出去。

好内容没传播出去，等于没做过。深谙此道的蒙牛在此次世界杯营销中，通过精准的传播策略，实现与更广泛的群体的交流与互动，形成强大的营销力和传播力。

1、无差别送奶玩法，开启与用户同乐模式。

在世界杯开赛之际，蒙牛作为“世界杯官方全球赞助商”推出“无论谁进球 都来找蒙牛”送奶活动，拉近中国消费者和世界杯的距离。在品牌小程序上线重磅福利——“世界杯每进1颗球，就送1000箱世界杯官方牛奶”。这样的无差别送奶玩法，蒙牛大牌格局立住了。

2、紧跟赛事热点，带动品牌占据C位。

在开赛以来，蒙牛始终保持第一时间追热点的姿势，在微博平台上牢牢占据着热搜榜关联热点。如在代言人梅西、姆巴佩双双晋级决赛之后，蒙牛根据双代言人会师决赛的热点，发起了#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#的微博话题，并结合两位代言人以及蒙牛三者的名字打造创意“M³组合承包大力神杯之夜”主题海报，引发球迷群体的广泛关注与讨论，当日讨论人数超2万，阅读数超3亿，带动品牌在社交媒体上占据流量C位。

3、官方玩梗，引发网友自创UGC为品牌打call。

在世界杯决赛现场，蒙牛戏谑地打出了“今晚彻底不慌了”广告标语，这让不少网友梦回2018俄罗斯世界杯。官方玩梗，最为致命，这个起源于2018年世界杯的梗也直接把#蒙牛 今晚彻底不慌了#送上热搜榜。

从“慌的一批”到“彻底不慌了”，网友们直呼蒙牛太会玩。在世界杯赛场上玩梗，与世界杯紧张地赛程形成巨大反差，引发网友带话题自发创作UGC内容，为蒙牛带来了意想不到的传播效果。

蒙牛聚焦内容、产品、传播多维角度，让世界杯与用户、品牌产生强关联的同时，也带来了声量、口碑与销量的同步飞升。

从企业到国足再到国家文化

蒙牛的格局打开了

当行业发展到一定规模，供给端同质化严重，谋求差异化将成为企业发展的必经之路。而在市场拓展方面，借助国际体育IP提高国际知名度，也是本土品牌走出国门成为全球化品牌的出路之一。

自2018年首次赞助世界杯后，蒙牛就成为世界杯赞助商历史上首次出现的乳业品牌，不仅品牌的国际化和年轻化形象均有提升，蒙牛品牌力更是反超竞品。

可以说，蒙牛在国内市场已经攀上顶峰，这种竞争格局下，借助世界杯这个世界瞩目的国际型体育赛事，加快其布局国际市场的进程谋求更广阔的发展空间也成为必然。

也正是如此，除了依托世界杯IP之外，蒙牛还在去年对品牌LOGO进行了更简洁、年轻、国际化的升级。今年4月份更是将“世界品质，天生要强”作为全新slogan，以彰显蒙牛品质升级的决心和走向世界的愿景。

与此同时，需要注意的是，企业要屹立不倒，不光要管好眼前的苟且（增长和流量），更要看到诗和远方（品牌力和社会责任）。

对于蒙牛来说，当下国际化布局固然是必然操作，但相比其他品牌简单粗暴的打广告，蒙牛还肩负起品牌的社会责任，重点聚焦国足的未来以及国家文化输出，实现企业、国足、传播国家文化的三方共赢。

营养国足的未来，彰显品牌社会责任意识

在围观世界各国比赛较量的热闹氛围中，也让不少人在心里发问：中国足球未来的希望在哪里？正是基于这一思考，蒙牛用一系列动作，为我们打开了思路——借助公益的力量，不断为中国少年逐梦绿茵提供助力。

今年，蒙牛启动2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」项目，为国足振兴贡献一份力量。在本次世界杯期间，蒙牛更是携手通过该项目遴选出的11名中国足球小将们奔赴现场，陪伴中国足球少年出征世界杯。

从营养到运动，全面呵护中国青少年的健康成长，是蒙牛长期坚持的公益初心与目标。事实上，蒙牛也在用实际行动去助力中国足球的未来，为中国足球的未来种下梦想的种子。

将中国传统运动“蹴鞠”搬到现场，传播中国文化

在卡塔尔世界杯现场，蒙牛充分利用其作为官方赞助商的权益，将中国传统运动“蹴鞠”用球、球门、球衣等都带到国际足联球迷节展区，让各国球迷沉浸式体验和感受中华体育文化的魅力。同时，来自山东临淄的蹴鞠表演队队员们也在现场进行了蹴鞠传统表演，充分展示了齐鲁文化蓬勃生机，令人耳目一新，吸引世界各地的球迷驻足观看。

蒙牛站在世界杯这个全球大舞台上，肩负“营养世界的每一份要强”的使命，向全球消费者展示世界品质中国乳制品的同时，也将品牌23年来的蜕变、中国乳业的变化讲述给世界，让世界感受中国品牌的成长力量。

纵观蒙牛此次世界杯的表现，可以毫不夸张地说，这种兼顾流量与责任的营销策略，不仅格局打开了，也形成了一众竞品无法匹配的高度，而这也是蒙牛成为最大赢家的关键。