发布相声体广告「薯我讲究」，上好佳能否卷土重来？

品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题，随着互联网的兴起，天猫国潮战役率先带领了一批国货品牌，在营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热。

就如旺仔、英雄(HERO)、大白兔、王老吉等老品牌借势国潮快车、以一种“网红”的面貌重新引起用户间的话题讨论，正是品牌年轻化的真实写照。

然而，品牌又该如何从底层逻辑理解年轻人并实现年轻化战略？最近，26岁的「上好佳」就联合相声界做了一次“花式营销”，间接提供了年轻化玩法的另一思路。

演绎“相声广告”

制造产品趣味性

11月20日，延续前段时间所打造的「90年代经典回潮」营销战役，上好佳在官博上再以#上好佳，薯我讲究#为主题，携手德云社演绎了一则“相声广告”。

短片以相声贯口里的「讲究」作为创意点，由德云社人气相声演员孟鹤堂和周九良花式演绎十四种上好佳田园薯片的「各自讲究」，通过相声的方式进行广告植入。

在视频刚开始，孟周二人就为观者制造了一个笑点。正当孟鹤堂准备说道相声时，搭档就在旁道出了大实话：让大众“纯当广告听”，巧妙地制造了前后反差。

此时短片也以一句“舍不着田园薯片，套不着孟鹤堂”进入正题。不同的是，短片在产品推荐的陈述上不仅充满了硬核气息，还附带着沙雕的表现形式。

品牌从原味、甜辣、芥末、番茄、烧烤五种口味入手，分别以相声的形式介绍其不同的味道特征。例如原味讲究土豆香、而甜辣则讲究味道的层次美。

但在镜头表现上，品牌却制造了十足的趣味性。孟周二人以浮夸的动作、调侃性的争抢画面进行演绎，在动作上更是莫名踩点，营造了一股轻松氛围。

在结尾处，短片以#酸、甜、咸、辣没吃全了，这事儿不算完#进行总结，在用欢乐驱动产品特征的同时，也把“口味”赋予了其逻辑性，强化消费者对产品的记忆度。

“互黑”、“调侃”是相声中常见的调侃手段，不难看到，在1分30秒的TVC中，品牌始终抓住「薯我讲究」为叙述主线，植入不同口味喜感的产品特征。

挖掘创意营销入口

构建营销幽默感

提起郭德纲带领的德云社，相信大家不会陌生。这一中国著名的大型专业相声社团，用其年轻化的说唱风格积累了大量的粉丝，这使得相声型传统说唱的风格有了其营销价值。

前不久，京东电脑数码就曾借势双十一，联合德云社相声男团打造了一场“科技大片”，之后，品牌与相声的联合营销方式似乎就被各大品牌商所盯上。

之所以品牌会与相声扯上关系，深挖其深层目的，与其说品牌携手相声界是为了最大程度地制造营销的幽默感，不如说是找到了替代沙雕式营销的另一有效入口。

对于年轻受众来说，传统、古板的广告风格显然已经不再奏效。归根到底在于用户的注意力从以往的单一渠道过渡到了电脑、手机等多渠道传播媒介上，造成用户注意力的分散。

而品牌想要再次吸引消费者的注意，就需要制造一类“Wow moment”（惊叹时刻），从创意本身出发，在用户不产生排斥感的同时，将品牌信息传达出去。

这也就是为何近些年会频出瑞幸的「致敬NASA」以及闲鱼的「生活费管理大学」等一类沙雕式的广告短片，目的就在于营造沙雕气息，从而获取用户关注。

相较于为了迎合受众而制造沙雕气息的广告来说，相声就有其天然优势。从此次上好佳的「薯我讲究」营销TVC中可以看到，品牌在制造幽默的同时，也摒弃了低成本的粗糙感。

对于复古、蓝翔式的一类广告，粗糙制作难免会引起用户产生“不专业”的观看体验，虽然吸引了消费者注意力，但同样也伤害了品牌的固有形象。

营销+产品强关联

提高流量转化率

不难看出，就近些年的各大营销案例来说，品牌大多数情况下都会选择明星代言人、KOL亦或是制造复古沙雕广告片来推广活动，最大程度保障其营销安全性。

回顾上好佳的以往案例，官方并没有跨界相声领域进行过营销合作，而此次打造相声界的「薯我讲究」，使得品牌在用户心智中一反常态，制造出营销新鲜感。

除此之外，在TVC中，上好佳还抓住了相声常说的“讲究”二字进行创意展开，与自身产品的五种不同口味相连接，传达品牌诉求——“口味讲究”。

“用相声打广告”、“以相声讲究喻口味讲究”可以说是此次上好佳「薯我讲究」营销campaign最大的两大亮点，以创意吸引用户注意力。

然而，抛开创意部分，之所以品牌会携手德云社人气相声演员孟鹤堂和周九良，其实背后是借助相声界流量、为自身产品进行引流的营销举动。

11月20日，上好佳官微率先释出#上好佳薯我讲究#话题，并@孟鹤堂和周九良，发布TVC为其田园薯片的十四种口味的花样吃法预热。

而后相声演员孟鹤堂和周九良随即转发了微博，并进行了一波线上互动。可以注意到，上好佳官微还在界面下方设置了参与链接，将广告与货物进行强关联，实现热点聚焦提高流量转换率。

依托人气相声演员的影响力，在评论区内，上好佳跨界相声领域引发了网友的议论热潮，不少网友调侃道：“买就完了，毕竟舍不到薯片，套不着孟鹤堂”。

以流量KOL亦或是明星的影响力为自身产品“带货”，是快消行业常用的营销手段之一，区别在于如何在带货的同时，以创意的营销形式，建立起品牌的年轻化形象，才是营销的成功之处。