饿了么“抢球”失败，美团后发制人，算法时代品牌如何破局？

前两天，人物公众号一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章一石激起千层浪，大数据时代的平台系统让外卖骑手这个行业一跃成为高危职业。

作为与大众生活息息相关的外卖产业，这一导火索的点燃，瞬间引爆网友热议，一时间，美团和饿了么两大外卖平台瞬间被淹没在大众蜂拥而至的讨伐声中。

随着时间的推移，舆论愈发高涨，被推上风口浪尖的两大巨头如何破局，成为各大品牌友商的吃瓜重点。

一方兵贵神速，一方以逸待劳，率先出手的饿了么以“你愿意多给我5分钟吗？”迅速公关，相比之下的美团却悄无声息。

行动决定态度，本以为事件已经尘埃落定，却不曾想占据速度优势的饿么了却惨遭滑铁卢，缓缓而来的美团却意外折桂。

突破常理的剧情反转，体现出的是品牌公关底层逻辑的截然相反。

饿了么求速偏激

美团稳健出圈

从9月8日上午“人物”的文章登发，到9日凌晨饿了么的紧急公关，短短十几个小时内品牌对舆情走向的思索与方法得出，单从公关速率上看无可挑剔，紧贴时效性命题的作答成为及时止损的关键。

但如此及时的回应为何依旧能引起大众的倒戈，“你愿意多给我5分钟吗？”一文中饿了么对自身品牌形象塑造的不到位，从而导致大众认知的偏差。

首先，“系统是死的，人是活的”这样说法似乎预示着品牌从受众角度出发的某些举措，但后续急转直下，其中发布两大措施中无非是在用户端增加了一个愿意多等的交互按钮和对优秀骑手进行表彰甚至免除数单超时的绩效考。

从表面上看是品牌情感赋予下对外卖小哥放松了过于严苛的系统考核，但从深层挖掘却不难得出是品牌将最终的决策权转移到了受众一方，从而形成了受众与骑手之间所谓的“将心比心”关系。

原本平台与骑手的矛盾成功转移到用户身上，甩锅嫌疑不可谓不大。

本身在“人物”发布文章后的品牌矛盾就已经激化，饿了么此举无疑是将这一矛盾进一步升级，社会话题的热度与讨论更上一层楼。

本身平台系统的不完善与配送机制的限定，就像是给骑手们划定了一个怪圈。

只要能在规定的时间段内完成配送就可以，指标的固定成为压榨骑手们在时间内凭借三头六臂尽可能多接几单的现象产生，逆行、超速、抄近道等等安全问题渐渐浮现。

一个简单的短暂等待大部分的受众都能接受，但即便如此，以上问题依旧存在。

多出的五分钟就是额外的利润，多接单必然成为常态，治标不治本的矛盾转移不过是以情感因素为表象的消费者道德绑架，并不能让人看出品牌担当。

而反观美团的稳坐钓鱼台，从8号上午舆论风波诞生，到9号凌晨饿了么声明的大众抨击，始终以暂不回应为态度，公关黄金时期的沉默不仅坐实了平台存在的问题，同时也让品牌形象受损严重。

直到9号晚上一则姗姗来迟的致歉声明将此事件推向高潮。

吸取了对手被大众舆论包围的教训，美团这则声明同样以人性化角度入手，不仅更加具体可行，更将骑手安全的核心问题纳入整改内容，没有刻意掩盖事实，也没有转移话题，以完备的方案赢得了用户的认可。

从舆论产生到品牌对答，到大众评判，这次危机公关中美团对事件的冷静判断避免了饿了么过于着急产生的适得其反，进而从友商的舆论点出发，实现了公关的完美解答。

冰冷的算法时代

品牌温度是决胜利器

什么是算法？

淘宝推荐、朋友圈空间广告、开页广告，都是大数据背后的算法威力。

而在外卖行业，算法就是衡量骑手信誉、等级的关键，你接的单越多、用的时间越少、客户评价越高，你能获取的利润就越高。

在“外卖骑手，困在系统里”这篇文章中写道，短短三年，配送时由原本的50分钟降到了35分钟，整体外卖行业配送时间缩短10分钟，这一切都是算法的威力。

而这些时间靠什么来节省，闯红灯、逆行、超速、多单并送等等都是在平台算法下，外卖骑手想出的方法，恶劣天气下爆单、转单不断，而为了在系统规定的时间内送到，安全不在是第一位。

数据显示，2017年上半年在上海平均每2.5天就有1名外卖骑手伤亡；2018年成都平均每天就有1个骑手因违法伤亡；2020年机动车事故排行中，饿了么已累计达到282件，美团共181件，均占据前两位。

而随着2020年的疫情影响，外卖行业涌入大批从业者，超过千万的骑手正在占据庞大外卖市场，如果将区域安全隐患扩展到全国范围，影响可想而知。

一方面骑手为获取更大的利益，多接单是必然现象；而另一方面随着外卖市场竞争的愈发激烈，依托大数据算法建立起的外卖平台要想获得更大的优势，加快配送时间以更好地服务受众也无法避免。

内外矛盾的激化无法调和，而冰冷的算法在不断学习优化，最终配送时间越来越短，接单量越来越多，而行业风险也越来越高。

就像饿了么在声明中所说，“系统是死的，人是活的”，算法的衍生是人在背后操作，固定模式的恶性循环同样也需要人来打破，困在系统里的外卖行业更需要品牌温度的关怀，从而让冰冷大数据在由情感的调节下更加合理化。

美团的获胜其实也是在基于大数据算法下的品牌人性化干预的出彩，从中不难得出这样几个结论：

一，周到的人性化考量是品牌出彩的重点。

从每一单的时间出发到恶劣环境下的算法优化，人为干预的方式依旧可行，以人性化角度出发降低了受众对品牌的反感度，实现了心智的占领。

二，从根源治本的改进是隐患消除的关键。

骑手安全隐患的根源在于算法下奖励升级机制单一侧重速度，而忽略全局的平衡，从各角度对骑手进行综合奖励的模式更有利于从根源解决问题。

三，开放式的品牌态度是受众接纳的核心。

不同于饿了么过于规整的道德绑架感，美团在完备的时间内提出的举措更具有征求式意味，不是强调平台算法的难以调整，而是以大众感知的视角出发，让问题的解决更具有开放性。

科技的发展在一方面便捷了人们的生活，而大数据算法在另一方面也变相压抑了人性化情感的传达，机械化的运转让品牌更高效，而人性化的温度体现往往能让狭窄的解决通道变得更加宽广。

品牌公关在于问题解决

最后回归主题，品牌公关的核心在于提出解决方案，并能够有效地实现舆论和影响的消除，这一点上美团对舆论发展的观望值得学习，没有选择在最热议的阶段表态，而是在大众开始冷静思考时抛出了可行性的方案。

饿了么的出发点是好的，品牌与受众互动的产生的确更能增加受众的参与度，但在行业弊端的问题上品牌观点的亮出很关键，兵贵神速是一方面，但更重要的是可持续的问题解决过程。

外卖行业是以平台为基础是，受众和骑手的三方角逐，平台算法的进步倒逼受众和骑手的改变是发展趋势，而这时候品牌干预的重要性凸显。

虽然美团开放性思路的公告赢得了大众的认可，但短期内的现状依旧还在继续，如何调和平台、骑手、用户甚至还有商家之间的效率与安全的问题，是一个持续性不断改进的核心难题。