元气森林推出可乐味新品，联合罗永浩拍魔性广告

主打0糖0脂0卡的小清新饮料元气森林一直以来请的代言人都是罗一舟、易烊千玺、陆柯燃这样青春无敌的画风，怎么也想不到，这次新品发布竟然与人过中年的“胖子”罗永浩合作整了一条沙雕画风的魔性广告。

联合罗永浩拍魔性广告

元气森林推出可乐味新品

4月26日，「元气森林可乐味气泡水」上市发布会在咸宁举行。去年元气森林初次尝试的可乐味气泡水在推出后折戟市场，仅仅收获“气不够足”、“更像梅子味”之类的惨淡评价。

痛定思痛后，元气森林可乐味气泡水2.0版本在保留了健康又好喝、无糖无负担的核心卖点的同时，围绕口味、爽感、气感等方面进行了全面升级，力求给消费者健康好喝的全面饮用体验。

在当时的发布会上，神秘嘉宾”罗永浩以视频形式惊现现场，向元气森林提出了几大犀利问题，直指争议焦点：“做可乐，不怕被巨头们捏死吗？”“想象中的对手，是那家巨头吗？”“新品跟那家巨头的无糖可乐比，有什么区别？”

随后一波欲扬先抑的反转，为「全新元气森林可乐气泡水」给出了“可能是东半球最好喝的可乐”的高评价。

似乎是为了证明自己不是想用“行业冥灯”的debuff干掉元气森林，半个月后罗永浩充当起品牌种草官，为元气森林可乐味气泡水拍了一支无厘头广告。

TVC里充满着不着调的片段，偏偏还都是以罗永浩本人的经历为原型。比如靠叫卖带货的小贩强烈要求自愿替老罗还6亿债务，听着天方夜谭，然而老罗确实是靠直播吆喝带货还清的6亿（罗永浩早年还有过辍学摆摊的经历）；

公司开会时，下属上报苹果老总库克发邮件准备收购罗永浩公司，熟悉老罗的网友看到准会会心一笑，知道这是在调侃当年老罗创业锤子手机时放出豪言以后要收购苹果；

最离谱的还要数最后那段罗永浩替身机器人的诞生，如此逼真的机器人竟然是用来提醒正主减肥的，多少有点影射老罗多次用自己的减肥经历带货的意思。

广告带着罗永浩的一贯风格，以玩梗的形式将自身真实的创业失败史融入到广告创意中，幽默中带着一种理想主义创业者自嘲的悲凉。

不过，短片里老罗总能跑偏重点，明明发生了这么多魔幻的事情，但真正令罗永海惊得直呼“这么好喝，还没糖，怎么可能？”的只有元气森林可乐味气泡水，网友犀利吐槽这卖的是气泡水还是致幻剂呀。

前面和平行宇宙一样的离谱展开此时起到了反向强调元气森林的无限可能的作用，魔性植入可乐味气泡水0糖0脂0卡，像有糖一样好喝还没糖的特点，让受众在搞笑有趣的情节中get产品利益点。

复盘TVC策划思路

借用罗永浩形象植入产品卖点

如果只是作为一个看客，那么能从这条短片里解读出那些梗，跟着乐一乐也就够了，但是作为一个营销人，有必要拆解复盘，还原背后深层的营销机理。

一般来说，一个内容类campaign的策划无外乎以下流程：

step.1——找到品牌在同类市场中的差异价值；

step.2——围绕差异价值确立一个创意核心；

step.3——发散创意核心，将核心概念情景化、具象化；

step.4——填充故事框架，从视觉音效等入手丰富内容层次；

现在把这套流程套用到老罗这条TVC上展开分析，当罗永浩睁大他的小眼睛极力地用不可思议的眼神看着手中的可乐味气泡水时，画面明显蒙上了一层白色滤镜，紧接着就转进到了一段专门介绍元气森林可乐“没糖和有糖一样好喝”的过场。

从营销心理学的角度，这是用特殊处理的手法提示观众，这段信息是重要的，需要留心的。类似的手法其实在很多悬疑电影中都出现过。

显然0糖0卡，依然和有糖一样好喝，这就是品牌方希望观众记住的卖点，也是产品区别于同类型产品的差异化价值。但如果就这样直勾勾地摆出来，显然别说会不会信服，观众甚至连点开来看的欲望都没有。

那么TVC是如何自然过渡到产品卖点的呢？答案就是抓住产品卖点“没糖和有糖一样好喝”中的矛盾特质，把它转化成本来不可能的事情成真了这一创意核心，显然这样一个故事要比单纯地念广告词要有意思多了。接下来就是把这个创意核心结合具体的画面、内容给落实下来。

提到不可能之事成真，那就不能不提罗永浩老师当年前脚才回应粉丝“比起带货，更适合去做脱口秀演员”的调侃，信誓旦旦地承诺“绝无可能”参演脱口秀，后脚就屁颠屁颠地登台《脱口秀大会》。

作为业界打脸第一人，罗老师真正做到了不仅打别人的脸，狠起来连自己的脸都扇，结合此前他在那条已经成为互联网名梗的星巴克“中杯、大杯、超大杯”短片中的出色演绎，脱线的气质简直自带搞笑滤镜，观众很轻易就能在欢声笑语中看完整条广告，潜移默化地被植入元气森林做到没糖和有糖一样好喝，并且这件事情很难这样的品牌认知。

更进一步说，虽然罗老师被奉为行业冥灯，干一行倒一行，但罗永浩身上确实有一种理想主义的黄金精神，说辞职做手机真就创业出锤子手机，说还清6亿债务最后也真的靠带货还完款。某种意义上，罗永浩的形象正适合元气森林迎着可口、百事两大巨头，选择布局死亡赛道——可乐的战略需要。

可口、百事下场气泡水赛道

元气森林布局可乐展开反击战

在中国，甚至是全世界饮料业界都有一条心领神会的潜规则，那就是可乐是绝对的禁区，几乎没有品牌可以攻破那两大巨头百年运作建立的护城河。仅大陆市场，就有崂山可乐、非常可乐等品牌被挤压至入不敷出，只能依托在小地方的影响力苟延残喘。

因此，虽然大家惊叹于元气森林竟然敢和可口、百事抢同一碗饭吃，但更多的是将之解读为元气森林一次被迫的反攻。

去年年初，可口、百事内部被曝出狠话，“今年势必要消灭元气森林气泡水”。原因无他，虽然元气森林经营的并非两家垄断的可乐业务，但气泡水与可乐处于同一品类，彼此之间依然存在竞争关系。

2021年2月，可口可乐也将气泡水AHA引入国内，取名“AH!HA!小宇宙”，去年，百事上线气泡水“bubly微笑趣泡”，气泡水门类极低的入门门槛给了可口和百事凭借庞大的线下渠道打垮元气森林的机会。

既然终归要在同一赛道展开殊死搏斗，不如大胆地赌一把，进军可乐赛道，起码赌成功了还能开辟一条新的业务线，缓解元气森林产品线单一，营收过于依赖单一产品的问题。

富贵险中求，如果元气森林想要走向更远方，红蓝两大饮料巨头也是其不得不越过的高山。