血槽已空！五芳斋新作《软点好》满满治愈感

每年的双十一，不仅是一场全民狂欢的购物节，也是一年当中品牌们最重要的一场“营销大战”，如何在“人海”中脱颖而出，就是品牌营销的关键之处。

不难看出，在消费升级的当下，单纯的打折促销已经难以打开双十一狂欢购物节的突破口，消费者追求的更多是性价比，即用最低成本获取最佳产品或服务的极致本性。

依托这一底层逻辑，老字号品牌「五芳斋」创意突围，延续一贯的“五芳影业”作风，聚焦自身产品的卖点，巧妙地在双十一节点，收割了一波用户注意力。

借势双十一

五芳斋《软点好》满满治愈感

之所以双十一营销场上热闹非凡，很大程度上是由于热点本身所具有的影响力，品牌们借势双十一庞大的流量势能，在为自身产品做曝光的同时，也可以进一步实现最为直接的品牌销量转化。

尤其是凭借无数沙雕广告征服了不少年轻消费者的“五芳影业”，乘着双十一流量东风，再度上映软片《软点好》，将糯米团子们幻化为主角，在两人软糯可爱的对话中带来柔软世界观。

高山、流水、绿树、乡村小道......短片选取了极富中国色彩的风景、分别从“爱情”、“成年人”、“爬山”三个维度入手，透过两个团子的视角，展开了对于人生的大讨论，可以说是满满治愈感。

就如爱情向文案“要先好好照顾自己，遇见另一个人才能说，我们互相照顾吧”，以及人生哲理向的“说不想登顶的人，多半是站在山顶，还有一些曾经去过山顶”等。

在软萌可爱的外衣包裹下，两个团子讲的是最为现实的道理，通过童声的方式向大众娓娓道来，文案更是直抵人心，映射了年轻人爱情、事业、人生的三大逃不开的话题。

一方面，品牌用这支软软的广告，让用户更能切身感受到生活的柔软，同时也为五芳斋糯团的柔软口感做宣传，促成TVC风格与产品形象相得益彰的营销效果。

五芳斋抓住了当下年轻人内心底层的东西，将尖锐的矛盾、浮躁的生活，用治愈风加以修饰，无形中拉近了品牌与消费者的内心距离。

萌趣营销加持

圈粉年轻用户

对于常规的快消品牌而言，双十一通常是一个“走量”的节点，营销上自然是以“买买买”作为核心思路，而五芳斋的高明之处就在于另辟蹊径，不谈消费，聊起了人生哲学。

在锁定爱情、事业、人生三大重要话题后，五芳斋创意地将团子赋予了人格化形象，着重把控TVC整体的“软糯”风格，就犹如产品一般，以治愈感圈粉年轻消费者。

这其实是品牌布局萌趣营销的手法之一，以拟人化的手法进行画面呈现，配合白色团子趁棕色团子不注意时咬一口的动作，更是增添了短片整体的趣味性。

不仅如此，内容上摒弃常规的产品叫卖，将重心放在情感价值上，无形中降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，在创意展现上，品牌并不只局限于TVC。

10月28日，五芳斋官微释出一系列预热海报，充分勾起用户对此次产品TVC的好奇心，尤其是治愈系文案，让人阅后不自觉地有种内心平静的直观感受。

就如海报中的：想和一个人聊天，可是她工作好忙，下午四点忍不住问她“下班了吗”；寂寞会不会寂寞呢，寂寞的时候我就这样想，那我先陪陪它吧。

不难看出，无论是《软点好》TVC的整体风格基调，还是海报上的辅助造势，品牌充分将“软”的一产品特征，嫁接到了广告文案、画面之中，这一统筹化处理，恰到好处地反哺了产品本身的功能性质。

依托治愈系文案加持，在评论区内，就引起了不少用户的共鸣热潮，表示“成年人的世界，放假的时候，不定是换地方加班”，巧妙地戳中了用户内心柔软的角落。

深度卖点植入

实现消费者心智占位

看似无厘头的对话，背后隐藏的是对成年人世界的深度洞察，可以发现，以特定的广告风格调性反哺产品卖点，侧面强化的是用户对产品本身的感知。

从品牌层面上说，近100岁的五芳斋发展至今，浓厚的历史底蕴给了品牌强大的品质背书，尤其是对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”进行了现代化改造，取其精华、去其糟粕的思路让品牌重现在大众视野之中。

虽说是“老字号”，但其实一点也不老，甚至很懂年轻人的行为喜好，并能灵活运用于品牌营销之上。

就如五芳斋去年打造的成名作《招待所》，品牌活用王家卫复古胶片质感的呈现方式，加之以新奇的一镜到底手法，瞬间拔高了整体基调，品牌“会玩”、“不正经”的标签初显。

而在前段时间，围绕咸鸭蛋进行花式演绎，将产品“油多”的卖点进行了一波夸张化表现，恰到好处地击中了年轻消费者笑点所在，将沙雕营销玩到了极致。

在表层上，五芳斋是以“不正经”的形象出圈，但细致挖掘，不同产品对应不同方式的这一灵活化营销处理，才是品牌出圈的关键之处，根本目的就在于持续制造出营销新鲜感，时刻保持品牌活力。

不难发现，此次五芳斋《软点好》TVC，则是再一次风格上的出奇转换，一方面立体化展示了“软”的概念，多维度、多视角诠释出”软”的人生状态，实现产品特征与广告风格上的高度契合。

另一方面，品牌本质出发点就是对卖点进行“重点强调”，即糯团的柔软口感，巧妙地在双十一购物狂欢节点下，给了用户一个“购买理由”，进一步实现消费者心智占位。