朴朴超市的文案戏好多。。

这年头生鲜电商平台的文案戏真多。

不喜欢重口味的用户，看到“蜂蜜芥末味”的面包可能退避三舍，但文案直接说，这本来是愚人节恶搞研发的新口味，结果试吃后味道超惊艳，用有趣的故事，既描述了面包有多好吃，又让人忍不住好奇。

图源：朴朴超市

常言道，物以稀为贵，深海奇珍，山中野味，越难获取之物越昂贵。“在刺骨冷水中生长多年”，这描述，和电视剧里面的“生长在悬崖峭壁上的灵药”有得一拼。

图源：朴朴超市

螃蟹太凶，原来是为了保护自己的膏？够生猛，才够新鲜。拟人化的故事，让用户对螃蟹的鲜活美味有了实感。

图源：朴朴超市

对比前面的故事型文案，有的产品介绍倒显得简单易懂如同大白话，主打的就是一个，实诚。

谁在年少不懂事的时候，没有被李子诱人的外表和芳香的味道欺骗过？好奇尝了之后，发现酸到家了。这下好了，朴朴的文案已经是不装了，直接就注明了它“真的很酸”，买不买，看过也大概有数了。

图源：朴朴超市

六个字凝练为两个字，“买它！”

图源：朴朴超市

这些或生动有趣，或简单直白的文案，融入网络热梗、热词，迎合了当下互联网的文化表达习惯，社交属性表强，更容易吸引用户传播。

不过，这种引人注意的表达并不是什么技巧。能够吸引用户注意的原因，主要还是，很多商业文案有其相对固定的模版，堆卖点、堆参数，比如“精选散养羔羊肉”“肥瘦比例1:3”等等，看多了之后，就容易对同类的广告免疫，这个时候，一些口语化、自嘲自黑风格的文案，反而更能吸引关注，拉近与用户的沟通距离。

生鲜零售行业的品牌，个个都很会用文案整活。不仅朴朴买菜擅长用梗，其他品牌也深谙此道。

网上经常形容干噎酸奶是“吃一口脖子能伸两里地”，到盒马这里，直接变成了“噎出天鹅颈”，浮夸到极致的描述，既呼应了网友对干噎酸奶质地的调侃，又契合了减脂、健身人士的需求，比喻非常微妙。

图源：盒马

这款赠送巴西莓粉的干噎酸奶，还增加了一个新标签“搅出麒麟臂”，健康buff叠满了。

图源：盒马

本以为线上文案写的已经够清奇了，没想到线下的文案还要更搞笑。“吃完脖子长出八块腹肌，4倍以上的生牛乳投入，每100g含13.2g”，谁看了不说一句，这酸奶也太猛了吧！

图源：小红书用户

今年春季，春笋、香椿、芥菜、蕨菜等各种春菜陆续上新，盒马线上也上架了不少春菜。虽然是卖春菜，但盒马却没有选择按照常理出牌，就比方说卖桑叶，除了形容它的鲜嫩以外，还要再写上“购买即送蚕宝宝卵100个”，给人一种“项庄舞剑，意在沛公”的感觉。

这根本不是卖给爱煲汤的广东人的，这分明就是卖给家庭作业布置了科学实验的小学生的家长的！

图源：盒马

写得了正儿八经的卖货文案，想得出逆天的神文案，很多生鲜电商平台还是妥妥的5G在线冲浪选手，擅长捕捉热点话题整活。

去年，一位全职宝妈博主记录一次家庭争吵的视频，因为内容刚好踩中互联网流量密码，吸引评论区不少网友争当判官，还引申出一次“8个瑞士卷怎么分”的热点事件，让全国男人迎来一次关于分瑞士卷的考核。

图源：京东七鲜

这个话题的火爆让瑞士卷销售商家迎来天降流量，很多被惹毛了的网友怒而下单，跟风购买瑞士卷，京东七鲜也蹭上热度，打出8片瑞士卷“全家一起吃”的广告，瑞士卷，根本就不用考虑怎么分，用端水大师般的解法——量大管饱，化解这道“送命题”。

图源：京东七鲜

现在生鲜电商的文案玩法，可以说是行业竞争下的必然选择。当冷链运输、产地直采成了各平台的标配，价格和品质又难拉开明显差距时，品牌便在营销中寻找突破口。

像朴朴用愚人节故事包装新口味面包，盒马把干噎酸奶的缺点玩成健身梗，本质都是用文案给普通商品加记忆点。毕竟，在买菜买水果这种高频消费上，用户决策快，想要脱颖而出，就得让文案足够吸睛。

社区团购和前置仓模式，让买菜变得像点外卖一样便捷，但也让消费过程少了点体验感。这时候文案的作用就体现出来了：京东七鲜借 “八块瑞士卷怎么分” 的热点，打出全家一起吃的亲情牌；盒马卖桑叶送蚕宝宝卵，用亲子互动场景绑定家庭用户。这些玩法不是单纯为了有趣，而是品牌在流量分散的当下，用文案建立差异化标签的实际手段。

对生鲜品牌来说，文案早已不是锦上添花的存在。那些会用文案讲故事、懂用户生活的品牌，更容易使用户在高频复购中建立心智记忆。