写信给用户唠嗑式宣传，美团买药广告再次戳中我

随着消费的升级，用户的消费观也从原来的产品消费转为了价值消费，这也迫使品牌不得不做出新的战略突破，在保障产品力的基础上也要进行更为直接的情感价值输出，从而更好地建立与消费者之间的关系。

而写信作为一种古老又充满温度的沟通方式，恰好成为了品牌传递情感价值的理想载体。在这个信息爆炸的时代，品牌给用户写信这种有别于广告轰炸的细腻沟通，反而能实现与用户的情感共鸣。

近日，美团全新升级了其平台的健康服务，为了让用户都能清晰了解到此次升级的内容，品牌也以书信的形式打造了一支TVC，通过真实细腻的文字，将单向宣传转化为双向对话，瞬间拉近了品牌与用户的距离。

给用户写信

轻松建立产品认知

在这支以书信为灵感的 TVC 里，美团将健康服务的升级细节化作一封写给用户的 “家书”。

广告一开始便以“有一个消息告诉你，美团现在不只能买药，还能满足你更多的健康需求”开始，简单直白的开场白，像极了老友间的轻声絮语，瞬间打破屏幕与观众之间的隔阂，将用户从快节奏的信息洪流中抽离，自然聚焦于品牌的真诚表达。

而镜头一转，便是对信中内容场景化的呈现，是深夜躺在床上不舒服，但可以足不出户在线问诊开方，无论多晚都有三甲医院医生24小时回复；

是不需要东奔西跑也可以享受线上医保；

也是在美团直营药房买药享受更便宜的价格；孩子发烧线上约上居家快检，清楚病因和才能对症下药……

更有各种看眼、看牙、体检……反正在美团上你都能找到想要的健康服务。

最后更有对用户的美好祝福，希望大家都可以成为一个按时洗牙、好好吃饭、早早睡觉、甚至一个不用美团买药健康的自己。

从随时随地问诊、到医保线上结算的便捷支付，从直营药房的平价惠民，到居家快检的精准诊断，再到看眼、看牙、体检等等，从个体健康问题的快速响应到全龄段健康需求的覆盖，美团买药也在用科技赋能每一份守护，让 “健康管理” 不再是繁琐的流程，而是触手可及的日常陪伴。

从营销层面看，此次广告没有生硬的产品罗列，而是用充满烟火气的生活切片，将美团健康服务的便捷与贴心自然融入其中。每一个场景都如同信纸上流淌的文字，在传递服务升级信息的同时，更让观众感受到品牌对用户健康需求的深度共情与温暖守护。

真诚

才是营销中的必杀技

碎片化的时代下，品牌想要长期打动消费者，最佳方式无疑就是通过营销让用户感受到自己的品牌态度。

从美团买药这份书信的内容来看，可以明显感知到品牌至始至终都是用一种朋友视角来对话，没有高高在上的自夸，也没有天花乱坠的承诺，而是像唠家常一样分享美团买药升级服务后对于用户而言的便利，用户反而能自然地代入其中。

其次，虽然是对平台升级服务后的宣传，但美团买药也没有局限于用户生病时不舒服的场景详细展开，而是以“关怀”这一情感出发点去营造自己陪伴者的立场，这种情感关怀和默默守护，也能在后续被需要的时候被用记起。

而纵观美团买药这些年的广告，我们也不难发现品牌当下的关键词——真诚，品牌总是能借助好的洞察打造出好的情感对话窗口，并通过调动情绪共鸣赢得人心。

比如之前品牌就直接切入用户的社交情景，不玩梗，没有了故事的铺垫，却将在老家总说“一切都好”的爸妈需要知道这样一个自己照顾好自己办法；独居的闺蜜需要一个保障安全之下拿到救命药的办法；换季感冒的室友等熟悉的日常传递出来，引发共鸣的同时，也传递出了人文关怀。

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可以说，正是这样“去广告化”的沟通方式，不再一味对平台自身进行广宣，而是着重态度和主张的传达，反而能在潜移默化中持续塑造品牌形象。

企业的核心竞争力

是向消费者生活提案的能力

正如茑屋书店所讲的，企业的核心竞争力，是向消费者生活提案的能力，美团不仅在营销层面懂对话，在产品体验层面也在不断升级，从而满足用户们的多元健康需求。

自2020年成立以来，美团买药就一直在升级服务，致力于将便捷与专业深度融合。在配送服务方面，依托美团强大的即时配送网络，美团买药承诺 “30 分钟送药上门”，从用户下单到药品送达，争分夺秒，满足应急用药需求。

在产品丰富度上，美团买药持续拓展品类，除了常见的药物种类，还引入了各类营养保健品，从 “对症买药” 迈向 “全方位健康管理”，满足不同用户的需求。

甚至还大力发展线上问诊业务，邀请三甲医院专家入驻，实现 24 小时在线坐诊，让用户实现 “居家看病”，大大提升了就医效率，并且推进线上医保支付功能，覆盖更多地区与药店，简化支付流程，让用户在线购药也能享受医保福利，切实减轻用药负担。

可以说，在这样的产品力支撑下，美团买药不仅夯实了自身在医药健康领域的竞争力，更成为大众生活中不可或缺的健康生活守护者和陪伴者。

最后，正如美团买药此次的广告标题“祝你健康，也助你健康”说的那样，品牌也在长期营销中让用户真切感受到美团买药不仅是买药的平台，更是一路相伴、时刻守护的健康挚友，在快节奏时代为大众稳稳托举起健康生活的底气。