欧莱雅的CNY营销,有股脑白金味儿
农历新年向来是团圆礼赠消费的高峰,走亲访友少不了一份伴手礼。
尤其是对于一年回家寥寥几次的年轻人来说,过年给家人带一份礼物,也是表达一份祝福、传递一份仪式感,借此契机拉近亲友关系的方式。
毋庸置疑,每逢年底都迎来一波消费黄金期,如何借这个机会拉动销量增长,也成为品牌CNY营销的一项关键目标。
近期,巴黎欧莱雅以一支TVC精准切入过年送礼市场。短片用更聚焦的视角让消费者在高密度、高相似度的春节营销场里,清晰地看到了信息重点,也找到了一份更贴心的送礼方案。

欧莱雅x唐嫣贺岁大片
时间在变,爱与回忆不变
送礼看似简单,其实也有很多讲究,尤其是给重要的人送礼,不仅要送合适的礼物,还要让对方感受到诚意与用心。
虽然在物质富足的年代,送礼的选择性很多,但还是难住了无数的年轻人。
就像巴黎欧莱雅这支短片的开头,职场打工人就发来了灵魂拷问“过年给爸妈买点啥”,有人送蝴蝶酥、有人送一套房、还有人送“三千万”、“365个祝福 ”......


但似乎没有一个靠谱的,唐嫣饰演的女主,也在思考相同的问题,本想问问妈妈有没有想要的东西,结果妈妈都是说“不用买,家里什么都有”,妈妈还发过来一张小时候的张片。

一张年代感的照片,将女主的记忆拉回到1997年。

自1997年巴黎欧莱雅进入中国以来,一句“我值得拥有”,改变和引领着无数消费者对于美的认知和理解,更是成为当时红极一时的爆款。

小时候的女主,也不可避免的被电视上欧莱雅的广告所吸引,在妈妈收到爸爸送的欧莱雅礼盒时,趁爸妈不在家偷偷拿出来用,结果因为过于激动,把瓶子打翻。
意识到自己闯祸的女主,拿出自己的零花钱想去给妈妈重新买一盒弥补自己的错误。随着回忆结束,女主过年回家重新给妈妈买了欧莱雅的新年礼盒。

短片的后半部分,则是从妈妈的回忆视角叙事,透过女儿买的欧莱雅新年礼盒,妈妈回想起女儿因为钱不够没有买到礼盒哭着回家的场景。

欧莱雅这支广告,通过一段回忆而引出的母女之间传递新年礼物的温情故事,表达了无论时间如何变迁,爱与回忆始终是我们身边最珍贵的礼物。

将新春礼盒打造为新年硬通货
欧莱雅抢占春节送礼场景
春节承载着中华民族最深沉的情感记忆与文化传承,在消费降级的趋势之下,消费者在选择春节礼盒时,不仅看中礼物本身的实用价值,也更加注重情感沟通与价值认同。
也因此,巴黎欧莱雅在春节到来之际推出表达爱的珍贵礼物——欧莱雅新年礼盒之外,还携手品牌代言人唐嫣拍摄贺岁广告片,唐嫣以精湛演技和迷人风采,温情镌刻下她与巴黎欧莱雅共同的新春记忆,也将爱与回忆的情感表达得淋漓尽致。


在这支旨在“带货”的产品向短片中,巴黎欧莱雅并没有把口号呼喊强加给用户,而是将产品植入到有温度的春节场景中的同时,让受众在极具共鸣的温情故事,深度感知欧莱雅新年礼盒。

1997年,伴随着首位来自中国的品牌代言人巩俐的一句中文广告词“我值得拥有”传遍中国的大街小巷,一份欧莱雅新年礼盒在当时被当作时髦的新年礼物,出现在无数个家庭的客厅茶几上,满满心意在礼盒间温馨传递。
在这支广告中,巴黎欧莱雅通过温馨回忆,带我们回到1997年见感受莱雅初入中国时的盛况,以及如今欧莱雅相伴中国消费者近30年的美好时刻,随着时代变迁,巴黎欧莱雅都以一份美好与温情陪伴在侧。

特别是巴黎欧莱雅复颜系列,作为品牌第一个在中国上线,也是品牌最经典的产品线。每逢新春佳节,复颜系列的新年礼盒都会成为我们表达爱的送礼首选。

这一次,欧莱雅在广告中输出“过年回老家,就带欧莱雅”的送礼理念,不难看出其意图将新年礼盒打造为春节送礼硬通货,抢占春节送礼场景的营销目的。

广告口号引争议
渗透下沉市场意图明显
虽然欧莱雅此次抢占春节送礼场景的想法很好,但“过年回老家,就带欧莱雅”这一句出人意料的口号还是引起了一些争议。

说实话,看到这句广告口号,艾德曼第一反应就是“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,宣传口号属实一脉相承了。
对此,有网友调侃称欧莱雅是“收礼只收脑白金之美妆版”。

图源:小红书用户
在小红书上,大家的讨论声主要集中在以下两点:
有人认为,这广告语乍一看像是华与华手笔,令人联想到“过年不收礼,收礼就收脑白金”,太接地气反而少了品牌最吸引目标消费者的那股高端劲,从洞察到执行都不行。
也有人认为,老家的七大姑八大姨,爱的就是这股繁花味,“城里的索菲亚、大卫回了老家照样穿袄子说土话”“必须买一个给咱姨长脸”。
还有人觉得,这个口号加视觉,再仔细看看,竟然还有点病毒化传播的潜质在身上。
巴黎欧莱雅是不是要走脑白金的病毒化传播路子未可知,但从广告语中的“回老家”来看,想往三四线下沉市场渗透的意图,还是比较明显的。
面对中国区业绩的下滑,欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕就曾表示:“我们必须通过线上线下结合,更深入地进入三线和四线城市。”
作为集团第一大部门大众化妆品部的最大品牌,定价又相对亲民,巴黎欧莱雅走上这条下沉路线,去尝试搞定三四线城市的消费者,也是情理之中。
而用这句“过年回老家,就带欧莱雅”,把自己的美妆礼盒纳入年货备选池里,这个思路,虽然打破了过往大家对年货的刻板印象,倒也不失为给大家过年走亲戚,万年不变的牛奶坚果套组,添加了一些新鲜感。
那么,你怎么看巴黎欧莱雅此次的CNY营销的呢?欢迎在评论区与艾德曼交流~
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