美团团购：好店主好市集，点亮城市新生活

当前，大众消费心态正经历一场深刻的转变，理性回归成为了主旋律，用户更加注重性价比，追求物美价廉的商品和服务。

这其中体现的是消费者对价值的重新审视，以及在有限预算下追求更高质量生活的智慧选择。

然而，最近美团团购的动作则引起了笔者注意，作为行业佼佼者，品牌敏锐地捕捉到了这一时代脉搏，通过一系列线上线下联动的创新营销，在顺应市场变化的同时，也更进一步巩固了其“店好多，省好多”的品牌心智，无形中把营销玩出了新高度。

情感化语言渗透

美团团购深入4城寻找「城市好店主」

区别于一线城市的那种繁华、快节奏生活，一些小城市似乎同样有着自己的“腔调”，诸如中山、扬州等，这些城不大，却拥有独特的魅力，它们的“小而美”不仅体现在自然风光和文化底蕴上，更在于当地居民对生活品质的追求和对美好事物的向往。

在这些小城市中，市民们对美食、休闲、娱乐等领域的消费需求日益增长，他们渴望在繁忙的工作之余，享受到更高性价比的生活体验，无论是品尝一顿地道的地方美食，还是在闲暇时光里寻找一处理疗馆静下心神，这些看似简单却又充满仪式感的小确幸，构成了小城市居民对美好生活向往的重要组成部分。

基于地区洞察，美团团购选择赣州、扬州、兰州、中山4城，结合线下市集活动，推出了一支介绍城市本地店铺视频短片，带用户感受不同城市的不同韵味。

正如赣州的“无辣不欢”，扬州的“慢节奏”，兰州的“文化韵味”，中山的“惬意”，它们各具特色，有独到风味，美团团购借助情感化语言，巧妙地把一种城市烟火气烘托而出。

与此同时，美团团购还探寻本地特别的店铺和有故事的老板，将店铺素人作为主人公，拍摄4套《寻找城市好店主》系列海报，颇具真实感和故事感。海报以老板自荐的视角宣传店铺，店家的直接自荐展示生意的初心不改，深度植入美团团购“店好多，省好多”心智。

赣州的非遗美食街，尝到正宗的赣南客家菜；中山的Tony素人爆改，理发也可以理出个人style；兰州清真牛羊肉，肉香不怕巷子深；喝过广陵拿铁，才叫品过扬州......海报极致走心的画面和文案，侧面激发了消费者内心共鸣。

在小城市中，口口相荐＞品牌影响力；人情链＞品牌宣传，美团团购与当地口碑好的好店铺强强联合，既直观诠释了“店好多”的品牌价值，又充分烘托了生活消费的氛围感，不自觉引人向往。

然而，线上的一系列物料释出只是撬动情绪的一环。线下4城打造「团GO市集」中，一系列将好店主活动落地线下的举措则是将用户沟通“由虚转实”。

对于用户来说，他们不仅能够在线上看到暖心的美团团购视频、海报，线下也可以看到好店主专题的艺术快展。通过线上线下联动的方式，给予了一种强真实感。而商家作为此次“寻找城市好店主”活动的主角，线下打造的好店主艺术快展和好店主颁奖仪式，恰到好处地为线上内容做承接闭环，给足了商家在整个活动中的参与感。

当然，在地区文旅商务侧也不例外。线上传播＋线下活动的形式，一方面向内吸引本地居民，满足了市民追求更高质量、更高性价比消费的需求，在无形中促进消费；同时也对外宣传了地方特色文化，打响地区名片。美团团购与本地文旅商务在此次活动中紧密联合，互相成就。

在整个友好、极富趣味性的执行中，一线业务也受益良多。通过好店主与市集活动，一线业务与商户的结合更加紧密，进一步撬动商户积极性，有助本地业务开展，形成良性循环。

线下4城「团GO市集」铺排

俘获用户好感度

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，它所传达出的体感是非常重要的。美团团购深谙此道。

这种“故事”提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经。成为消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌以精神内涵。

如果说城市好店主起到的是激发共鸣的作用，那么「团GO市集」则是让消费者玩得开心、热热闹闹。

聚焦赣州、扬州、兰州、中山4城，美团团购开启「团GO市集」线下活动。不同于常规市集小吃街/小摊位合集的经营模式，团GO市集精选当地餐饮/丽人/门票各品类的到店团购商家，并设置多样化环节：快闪互动、品牌专区、演出活动等，打造集吃喝玩乐于一体的城市市集。

现场有趣味扭蛋机，通过参与现场互动收集“团GO印章”，就可以参与扭蛋机抽奖；@Daisy薛黛霏、@谟西Mercy、@叶枫华新生代明星空降「团GO市集」；还有风洞抢票挑战，多项优惠亲手“拿捏”。

在如今的互联网时代，品牌们往往重视线上布局，却忽略了线下的营销潜力，这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。

这种极具趣味性和互动性的线下真实场景搭建，让消费者能够直观感受“店好多”的丰富选择和“省好多”的实惠体验，增强了品牌与消费者之间的情感联结，收获线下潜在客群。

值得一提的是，美团团购还打造了中山省钱路牌，哪儿能省钱直接用路牌的形式“指”出来了，探寻全城最省钱玩法，契合了大众追求性价比的需求。

夯实“店好多，省好多”主张

美团团购的人文底色彰显

在注意力稀缺的时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感和新鲜感的。美团团购无疑做到了兼顾用户和立意的价值输出，这其中映射出品牌的策略巧思。

1、线上线下联动，达成“店好多，省好多”主张的有效传达

可以注意到在玩法上，此次美团团购做了一个整合。线上一系列的好店主物料铺排给予大众以心理预设同时，线下活动「团GO市集」中设立专门展区，并邀请店主颁奖，让海报和视频作品真正落到实际。线上线下形成相辅相成、互相促进之势。

这种线上线下联动，不仅拓宽了品牌的市场触达面，也提升了消费者体验，通过多维度、立体化的营销策略，有效传达了“店好多，省好多”的品牌主张，实现了品牌价值的最大化。

2、官方背书，美团团购和地区文旅紧密联合，权威感、可信度双向提升

线上走心视频结合真实海报，美团团购通过好店主的一系列活动打造地方消费品牌，让好店能够“显而易见”，达成了品牌形象塑造和地区店铺宣传的双赢；而市集活动为促进本地消费，丰富市民生活做出了显著贡献，让品牌与大众“打成一片”。

美团团购通过聚焦赣州、扬州、兰州、中山4城，与地区文旅部门的紧密合作，这种官方背书不仅为美团团购带来了权威性和可信度的双重提升，还为地区文旅产业的发展注入了新的活力。

3、“以用户为中心”的底层逻辑，品牌的人文底色彰显

物质生活的不断富足，会让人思考消费的意义，大众将不再一味追求名牌，而是回归商品的品质本身，从单纯物质层面的「消耗」转移到精神层面的「自我充实」。

其实不难发现，美团团购深入到那些“小而美”的城市，去挖掘城市里面的“真香”好店，本质上是“以用户为中心”的底层逻辑，站在用户和时代趋势的角度上做营销。

而在营销之外，是品牌的温度感彰显，让生活消费更省心省钱，为用户提供优质省心的基础服务，继而引导用户有余力余量去实现社交、尊重、自我实现等高层级需求，从过去传统的“品牌本位”思维，进阶到“用户本位”思维，真正与消费者携手共行。在未来，也将期待美团团购更加优秀的内容营销出现在大众视野，为行业的发展再添佳作！