高额营销费用侵蚀利润，太平鸟第一季度业绩下滑

近日，太平鸟发布2024年一季度报告，营收净利润双双下滑。关于业绩下滑，太平鸟给出的解释为“营业收入及销售毛利率同比下降，带来销售毛利减少所致”，但这样的解释似乎不被投资者认可。

与当下形成强烈对比的是，2020年前后，依托疯狂联名、快速出新等策略的太平鸟一路高歌猛进。根据财报信息，仅2020年全年,太平鸟就与50多款IP进行联名推新。在这种“极快”模式推动下，太平鸟成为行业炙手可热的快时尚品牌。

然而，这种打法背后需要高额营销费用支撑。2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%；2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%。2022年上半年，太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。

业内人士认为，太平鸟近几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，使得其业绩出现下滑。

也因此，2023年开始，太平鸟进入降本增效改革中。这一年，太平鸟进行大范围关店控费。根据财报数据，2023年太平鸟全年净闭店940家，经营费用同比下降9%左右。

基于降本增效，2023年，太平鸟净利润实现了增长，这一年，太平鸟净利润为4.22亿元。太平鸟也将其归结于降本增效带来的影响。

2024年，太平鸟的降本增效在继续，但效果却并不明显。今年一季度，太平鸟延续上述策略，旗下品牌净关店约60家，销售费用减少12%，管理费用减少18%。不过太平鸟还是出现营收净利润下滑的局面。